ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!
НАС ЧИТАЮТ
Оксана Алиева, Руководитель службы маркетинга и PR в АО «Сбербанк России» в Украине
«"Новый маркетинг" - профессиональное издание в Украине для маркетологов. Мне нравится едкая колонка Евгения Резникова, который прямо и открыто обсуждает наболевшие вопросы, о которых все...»
Куда пойти, куда податься? Этот раздел задает глобальные вопросы и дает не менее глобальные ответы. Его конек -- стратегии и концепции маркетинга.
Стратегия дает компании представление о том, в каком направлении двигаться, а концепция в маркетинге подсказывает, как оптимально добраться до поставленной цели. Те основные концепции маркетинга, которые предложил Филипп Котлер, мы выучили еще в институте. Но, как это ни банально звучит, времена меняются. Меняются запросы и предпочтения потребителей, меняется структура рынка. Все большая часть рынка уходит в онлайн. Вместе с тем происходит эволюция концепций маркетинга.
Работают ли старые виды маркетинговых концепций, как раньше? А что появилось нового? Какие инновационные стратегии маркетинг принимает с распростертыми объятиями? А какие уходят, оказавшись не ко двору?
В этом разделе описываются разные виды маркетинговых стратегий и варианты концепций. Всем хочется идеальных путей и ровных дорог. На самом деле получается иначе, и чтобы сделать один правильный шаг, порой приходится много раз споткнуться в процессе поиска того самого, правильного шага. На страницах журнала «Новый маркетинг» компании делятся опытом набивания шишек в процессе поиска. Некоторые инновационные стратегии полностью перевернули маркетинг и операционную деятельность какой-то компании. А некоторые пока ждут своего часа, оставаясь лишь словами в теоретических трактатах.
Мы напоминаем основные концепции и стратегии маркетинга, которые сохраняют свою актуальность во все времена. Но в то же время и ломаем привычные рамки восприятия маркетинга, отыскивая новые нестандартные примеры взаимодействия компаний и рынков.
Орли Сигал: «Потребности компаний так изменились, что с течением времени они либо начнут производить часть креатива собственными силами, либо отправятся на поиски решений куда угодно, кроме рекламных агентств»
Чем больше взаимопонимания и доверия между заказчиками рекламных идей и агентствами, которые их создают, тем меньше негативных ощущений от рекламы у потребителей. А значит, больше покупок. И так ли важно, где рождается идея: в рекламном агентстве, штабе заказчика или в среде потребителей? Главное, чтобы она делала свою работу: вдохновляла потребителей на покупки, а компании – на дальнейшее создание и усовершенствование товаров, которые хочется покупать.
Беседа с Орли Сигал, фасилитатором в сфере рекламы, посетившей Украину по приглашению компании IdeasFirst, была вдохновляющей. Это не случайно: какие же еще впечатления может оставить человек, который учит людей развивать свои творческие способности? С Орли Сигал мы говорили о том, как каждый человек может стать бесперебойным поставщиком креатива, о вдохновении и будущем рекламной индустрии, в сторону которой все сильнее дует ветер перемен.
Инструменты для создания ярких и продуктивных коммуникаций
Когда нужно поставить производство креативных рекламных идей на поток, да еще и сделать их эффективными, лучше не надеяться только на изменчивую музу, которая может уснуть в самый ответственный момент. Мы рекомендуем подстраховаться парочкой инструментов из набора SIT1. Кроме того, если регулярно тренировать свою креативность с помощью этих упражнений, то проблем с идеями у вас, скорее всего, вообще не возникнет.
Креативное мышление прорастает из зернышка желания
Многие думают, что человек мыслит всесторонне, но это не так. Мы не можем воспринимать многочисленные потоки информации, обрабатывать ее, а потом выбирать самое ценное. И зачастую мы не используем наш креативный и мыслительный потенциал в полной мере, что в итоге мешает нам достигать выдающихся результатов. Разбудить этот потенциал и вооружить нас методиками для собственного развития призвана новая книга Майкла Михалко, одного из самых выдающихся креативных экспертов в мире, Creative Thinkering: Putting Your Imagination to Work1.
Ярослав Смирнов: «Для работы над первым этапом проекта Red Quest нам пришлось свести вместе конкурирующие агентства. Для них это было тотальным шоком»
На конференции Marketing Revolution1 Ярослав Смирнов, директор по проектам «МТС Россия», рассказал о том, как в 2011 году МТС удалось без единой большой медийной кампании вырастить лояльность молодежной аудитории на 54%, а сетевой трафик по той же молодежной аудитории – на 20%. Такие показатели стали возможны благодаря проекту, который объединил 2,5 млн молодых людей по всей России для спасения планеты от нападения злобных трансформеров десептиконов. Звучит несколько драматично, но сценарий проекта действительно был написан по всем законам кинематографии и премьера кинофильма «Трансформеры-3» стала ключевым моментом сюжета. Ниже мы дадим более подробное описание проекта и его результатов. А пока мы поинтересовались у Ярослава Смирнова, кто же все-таки в ответе за креативный подход к разработке коммуникаций у него в компании и насколько важны творческие способности для маркетологов МТС.
Дэвид Джонс, СЕО международной коммуникационной группы Havas и сооснователь компании One Young World, неприбыльной организации, направленной на развитие молодых лидеров по всему миру, твердо уверен в том, что социальные медиа в ближайшие годы станут невероятно мощным драйвером социальной ответственности и позитивных социальных перемен, который будет влиять на поведение отдельных людей, корпораций и правительств. Одним из результатов этих перемен станет изменение отношения к предпринимательству и месту социальной ответственности в нем. Этой теме Дэвид Джонс посвятил книгу Who Cares Wins1, в которой пытается донести простую мысль: чтобы хорошо зарабатывать в изменившихся условиях, нужно делать что-то хорошее.
К описанной им концепции можно относиться по-разному. Кого-то она вдохновит на внедрение изменений. Кто-то отнесется к ней скептично и захочет покритиковать описанные кейсы. Кто-то решит, что это «слишком западная концепция и у нас она не сработает». Но в любом случае следует признать, что бизнесу и отделам маркетинга, которые определяют курс для своих компаний, не помешает стать немного взрослее в том, что касается социальной ответственности.
Идеальный директор по маркетингу глазами маркетологов и продавцов
Кто из нас не стремится к совершенству в своей профессии? Конечно, все мы с течением времени учимся работать эффективнее. Но чтобы правильнее наметить этот путь к вершинам мастерства, иногда интересно послушать, что говорят о факторах своего профессионального роста наши коллеги из других компаний.
На V Профессиональной конференции «Я – директор по маркетингу», которая проходила в Москве в декабре, маркетинг-директора крупных компаний говорили именно об этом. Вместе с ними мы попытались разобраться, почему для директора по маркетингу очень важна стратегия, посмотрели на маркетинг через призму отдела продаж и сформулировали ключевые вопросы для проверки профессиональной эффективности маркетинг-директора.
Как инновационные бизнес-модели помогают решить глобальные проблемы, порожденные рыночной экономикой
Пока одни люди обвиняют рыночную экономику во всех бедах человечества и ищут ей альтернативу, а другие делают вид, что их цель – зарабатывать деньги, а не спасать мир, третьи берут ситуацию в свои руки и выстраивают в своих компаниях инновационные бизнес-модели, в основе которых лежит стремление минимизировать негативные последствия кризисов и просто сделать жизнь людей лучше. Как этого достичь, знают Джозеф Боуэр, Герман Леонард и Линн Пэлн, профессора Гарвардской бизнес-школы1.
МАРИЯ ЭУХЕНИЯ ХИРОН: «LUXURY-БРЕНДУ НИ В КОЕМ СЛУЧАЕ НЕЛЬЗЯ ЖЕРТВОВАТЬ ДОЛГОСРОЧНОЙ ЦЕННОСТЬЮ ПРОДУКТА В УГОДУ СТРЕМЛЕНИЮ БЫТЬ МОДНЫМ В ДАННЫЙ МОМЕНТ»
«Индустрия роскоши чарующе прекрасна. Каждый, кто имел к ней непосредственное отношение, оказывался обольщенным и плененным ею. От инвесторов до исполнительных директоров – все мы, как загипнотизированные, отправлялись на поиски красоты и инноваций, которые и составляют ее суть», – пишет в своей книге Inside Luxury Мария Эухения Хирон, предприниматель с 15-летним опытом работы в сегменте luxury. «Новый маркетинг» беседовал с госпожой Хирон о том, как изменится рынок роскоши в ближайшие годы, с какими вызовами ему придется столкнуться и как luxury-бренды находят путь к сердцам современных потребителей, которые стали значительно моложе.
Знаете ли вы, что цифровая революция застала врасплох не только печатные СМИ, но и те индустрии, которые активно в них рекламировались? В этой статье речь пойдет о том, как трансформация глянцевой прессы отражается на поведении ее основных рекламодателей – люксовых брендов. А также о том, с какими вызовами рекламодатели класса люкс столкнулись в Интернете, как они изменились, преодолев их, и чем чревато их бездействие в Сети1.
В условиях глобальной экономики многие компании видят перспективы для своего развития в освоении рынков других стран. Нельзя сказать, что эту стратегию просто реализовать: слишком много факторов участвуют в формировании правил игры на конкретном географическом рынке, чтобы все их можно было легко учесть. Марк Тангейт, живущий в Париже британский журналист, в своей книге Branded Beauty: How Marketing Changed the Way We Look1 рассказывает о том, как справляется с вызовом глобализации бизнеса мировая косметическая отрасль.
От редактора 
