ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!
НАС ЧИТАЮТ
Оксана Алиева, маркетинг-директор "Альфа-Банк"
«"Новый маркетинг" - профессиональное издание в Украине для маркетологов. Мне нравится едкая колонка Евгения Резникова, который прямо и открыто обсуждает наболевшие вопросы, о которых все...»
Несколько энтузиастов решили определить политику человечества в сфере инноваций
Мировой кризис и обвал кредитно-финансовой системы спровоцировали кризис в инновациях. Но хуже всего то, что нет никаких публичных обсуждений этой проблемы. Вместо того чтобы взяться за ее решение, политики лечат симптомы. Налицо уклонение от ответственности и систематичная неспособность справиться с застоем в процессе генерирования и воплощения инновационных идей, который обкрадывает будущие поколения, лишая их экономического роста.
Эта ситуация заставила группу специалистов в области инноваций объединить умы и усилия и создать «Манифест об инновациях»1, призванный стать первым словом в обсуждении способов выхода из сложившейся ситуации. Авторы манифеста – Норман Льюис2, Алан Патрик3, Мартин Перкс4, Митчел Сава5, Джеймс Ваундхайсен6 и Нико Макдональд7 – верят, что инновации – обязательное условие улучшения качества жизни во всем мире. Изобретая, люди находят применение, казалось бы, бесполезным вещам, а также новые способы использования тех вещей, которые давно стали привычными.
Роли мужей и жен в принятии решений о покупках для семьи
Особенности восприятия продуктов, брендов и рекламы мужчинами и женщинами давно интересуют исследователей, рекламистов и маркетологов. За долгие годы в этой сфере накопилось много стереотипов: о том, что женщины эмоциональные, а мужчины рациональные, что женщины интересуются домашним хозяйством и семьей, а мужчины – футболом и карьерой... Однако исследования не прекращаются. Причина – быстрая трансформация социальных ролей слабой и сильной половин человечества. Меняются их устремления и ценности. Меняются и роли мужей и жен в принятии решений о покупках для семьи.
Первые компьютеры были величиной с комнату. К 1970 году они уменьшились
до размеров автомобиля. К 1982 году – смогли поместиться на столе. К 1995 году – стали портативными. Сегодня наступила эра, когда большой, мощный компьютер помещается внутри мобильного телефона. И это событие, по мнению Саймона Сильвестера, исполнительного директора по планированию Young & Rubicam/Wunderman EMEA, положило начало второй интернет-революции1.
Перед вами отрывок из новой книги известного российского маркетолога
(сам автор употребляет термин «маркетер») Игоря Манна «Арифметика маркетинга», которая выйдет в свет в мае. Книга призвана простым языком рассказать директорам компаний о том, как управлять маркетингом, и написана в форме вопросов и ответов. Но не менее полезна она и для самих маркетологов: никогда не помешает взглянуть на себя со стороны, тем более глазами собственного руководства.
ВЕРНЕТ ЛИ СЕБЕ МАРКЕТИНГ ПРЕЖНЕЕ ВЛИЯНИЕ В КОМПАНИИ?
Как известно, когда грянул кризис, многие компании начали экономить на маркетинге: урезать зарплаты маркетологов, сокращать численность сотрудников маркетинговых подразделений, передавать стратегические функции вверх по управленческой иерархии, в руки массово вернувшихся к оперативному руководству владельцев бизнесов. В профессиональной среде маркетологов воцарилось ожидание. Вот закончатся трудные времена – и все вернется на круги своя: увеличатся зарплаты, будет нанят новый персонал и восстановятся полномочия. А что если так, как было, больше не будет никогда? Ведь если маркетинг не доказал свою исключительную полезность в период кризиса, где гарантии, что его сочтут полезным, когда кризис закончится? Аргумент, что владельцы и генеральные директора устанут и кому-то же надо будет делать всю эту работу, не очень убедителен. Ведь пока маркетологи ждут лучших времен, усиливается влияние службы продаж. А еще звучат голоса о том, что привычные подходы к построению организационных структур компаний нуждаются в кардинальном реформировании.
Прекрасно быть лидером перемен, но это также может быть очень одинокой работой. Ни один руководитель никогда не сможет воплотить значительные перемены самостоятельно – ему понадобится помощь других сотрудников компании. Не исключение и перемены, инициированные подразделением маркетинга. Чтобы какие бы то ни было нововведения прошли успешно, маркетинг-директору нужно убедиться, что необходимые изменения с энтузиазмом принимаются всей компанией, а не так, как это обычно бывает, – игнорируются большинством и воспринимаются в штыки несколькими людьми. О том, как руководить изменениями, правильно ставить цели и достигать их, используя клиентоориентированные маркетинговые стратегии, рассказывается в книге Пола Гаррисона «Экспоненциальный маркетинг» (более подробно об авторе и интервью с ним читайте в статье «Клиент, клиент, клиент» на стр. 46)1.
КОГДА «КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ» – НЕ ПУСТОЕ СЛОВО
Идея экспоненциального маркетинга (подробнее о том, что это такое, читайте в статье «Все начинается в конце» на стр. 42) и лежащей в его основе клиентоориентированности проста и сложна одновременно: о ней легко говорить, она воодушевляет, но воплотить ее непросто. Впрочем, ради успеха стоит и попотеть. О том, на что при этом необходимо обратить внимание, «Новый маркетинг» спросил у Пола Гаррисона, основателя и главы The Garrison Group. В 2006 году Пол Гаррисон выпустил книгу «Экспоненциальный маркетинг», которая быстро заняла первые позиции в разделе «Стратегический маркетинг» в книжных магазинах Европы.
Что такое Интернет для компании: элемент джентльменского набора или возможность заработать больше денег?
Для многих компаний присутствие бизнеса в Интернете – это создание сайта. Что должно быть на этом сайте, решают уже после привлечения веб-студии (компании, специализирующейся на создании красивых ресурсов). Нередко решение о наполнении принимает веб-дизайнер, который основывается на своем субъективном опыте и не знает факторов, влияющих на эффективность бизнеса заказчика. Сайт размещают в Интернете, и руководство компании успокаивается, потому что, как ему кажется, теперь и его компания использует возможности Сети для своего бизнеса. Мы же призываем руководителей, мыслящих инновационно, видеть в Интернете нечто большее, чем каталог сайтов-визиток. Видеть возможности, которые можно и нужно конвертировать в деньги, доход, прибыль, сокращение затрат, увеличение маржи и капитала бренда, расширение партнерской сети, создание сообщества бренда. Одним словом, мы призываем видеть в Интернете улучшение показателей, с помощью которых руководство компании измеряет эффективность всего бизнеса, отдела продаж или отдела маркетинга.
Компании все еще не раскрыли для себя весь потенциал интернет-маркетинга, а он уже стал отдавать душком – прежде всего из-за использования спама, накручивания посещаемости сайтов, всплывающих окон с рекламой и т. д. Но не только поэтому. Интернет-маркетологи слишком сосредоточены на генерировании трафика на продвигаемые сайты и при этом гораздо реже обращают внимание на качество этого трафика. То есть воспринимают как второстепенные вопросы о том, являются ли привлекаемые ими посетители сайта потенциальными клиентами компании, которой этот сайт принадлежит, и какова стоимость обслуживания бесполезного трафика. Однако специфика Интернета как канала коммуникации такова, что он вполне позволяет не просто аккумулировать трафик, но и сортировать его. Ян Лури, основатель и глава агентства интернет-маркетинга Portent Interactive, предлагает воспользоваться для этого концепцией маркетинга общения1.
Хотите разработать и внедрить великолепный стратегический план? Подумайте, как побудить независимые от компании стороны, которых он так или иначе коснется (потребителей, конкурентов, поставщиков и др.), добровольно помочь ему воплотиться в жизнь. Задача почти фантастическая, но, тем не менее, ее можно решить. О том, как это сделать, читайте в статье.
От редактора
VI Международный форум «Лояльный покупатель: где у него кнопка?», Киев
