ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!
НАС ЧИТАЮТ
Глеб Вышлинский, Custom Research Director, GfK Ukraine
«Журнал успешно занял давно пустовавшую нишу качественного издания для специалистов в маркетинге. При этом издание очень позитивное по настроению. Компания GfK Ukraine будет рада сотрудничеству с...»
Удачное перепозиционирование увеличило долю рынка торговой марки в три раза
Наверное, не существует компании, которая не хотела бы, чтобы ее торговая марка занимала сильные позиции на рынке. Ведь от правильного позиционирования бренда зависят не только направление работы компании, концентрация стратегических усилий и оптимальные затраты всевозможных ресурсов, но и уровень продаж, лояльное отношение потребителя. Конечно, идеальна ситуация, когда компании сразу же удается правильно позиционировать свою марку. Но что делать фирмам, которым по каким-либо причинам сделать это с первого раза не удалось? Ответить на этот вопрос, возможно, поможет рассказ о положительных результатах, которых удалось добиться компании "SUN Interbrew Украина" всего за два года благодаря удачному перепозиционированию бренда "Чернігівське".
"Сколько это стоит?" - такой вопрос, вслух или мысленно, каждый из нас задает, наверное, десятки раз за день, и от ответа на него во многом зависит принятие решения о покупке того или иного товара - или отказ от нее. Цена является одним из важнейших элементов маркетинговой политики, и от ее правильного выбора часто зависит успех или провал продукта на рынке. Однако какой должна быть "правильная" цена? Безусловно, окончательный вердикт на этот счет выносит рынок, но и поставщик, избрав ту или иную ценовую стратегию, может задать покупателям нужный ориентир.
Неоспоримо, что цена продукта является одной из важнейших составляющих маркетингового микса, а формирование цены зачастую представляется делом нелегким, требующим вовлечения не только финансистов и производственников, но и, конечно, маркетологов. И действительно, с одной стороны, цену формируют затраты на производство, хранение и дистрибуцию (как правило, эти затраты известны или как минимум прогнозируемы). С другой стороны, цена определяется тем, сколько за предлагаемые товар и услугу готов платить покупатель. Если цена слишком высока для многих потенциальных потребителей, продажи могут быть намного ниже ожидаемых. Если цена слишком низкая, это может привести не только к потере прибыли, но и к потере покупателей. Исходя из Theory of Price Signaling, потребители не купят товар, цена которого не предполагает его хорошее качество. Насколько эта проблема разрешима?
Можно ли полагаться на результаты качественных исследований?
Споры о том, можно ли доверять информации, полученной с помощью маркетинговых исследований, а также нужны ли эти исследования вообще, ведутся уже давно. Основные нарекания представителей лагеря недовольных вызывают качественные методы - как оказывается, небезосновательно.
Логистика быстрого реагирования (Quick Response Logistics, далее ЛБР) - новейшее прикладное направление логистики, получившее развитие в США и Западной Европе в последнее десятилетие. Ее возникновение было вызвано, с одной стороны, усложнением запросов рынка, которые стали настолько разнообразными и изменчивыми, что их практически невозможно прогнозировать на длительный период, с другой стороны, - растущей конкуренцией импорта из стран с дешевой рабочей силой. Сочетание этих двух факторов означало для западных торговых и производственных компаний, что им придется вести бизнес в условиях рыночного хаоса, а также искать пути сокращения издержек для повышения своей конкурентоспособности.
Спасательным кругом в данной ситуации стало применение метода быстрого реагирования, который позволил выявлять предпочтения потребителей на ранней стадии жизненного цикла товара, регулярно замерять и учитывать эти пожелания, сократить до минимума запасы в розничной торговле, а также повысить уровень логистического сервиса и улучшить финансовые показатели предприятия вследствие сокращения упущенных продаж и уменьшения логистических издержек.
Почти каждый производитель время от времени подумывает о том, чтобы заняться сбытом самостоятельно. И чем "взрослее" компания, тем ближе эти намерения к реальному их воплощению. Попытки обходиться без посредников объясняются многими причинами. Пожалуй, самая веская из них - обыкновенное несовпадение интересов. Нарастающее у обеих сторон недовольство и невозможность достичь компромисса приводят к разрыву отношений. А неудачный опыт работы с дистрибуторами зачастую становится толчком к появлению собственной сбытовой структуры.
Если кризис часто сравнивают с выворачиванием грязного белья, то антикризисный PR - с большой стиркой
В агрессивных бизнес-средах, с их высоким уровнем конкуренции и развитыми системами массовой информации, кризисы становятся неотъемлемой частью деятельности компании. Рано или поздно большинство компаний и корпораций сталкиваются с кризисными ситуациями. Вот только несколько хрестоматийных западных примеров: в газированном напитке оказывается плесень, в гамбургерах потребители находят крысиные головы, медики США всерьез опасаются за здоровье американцев, отравившихся "Тайленолом", пресса и государственные органы клеймят компанию - производителя бытовой химии за использование различных формул при производстве продукции, предназначенной для разных стран и т.д.
Как вовремя распознать угрозу для компании и как вести себя в кризисной ситуации? Опыт многих компаний свидетельствует о том, что кризис можно обернуть себе на пользу, извлечь из него ценные уроки и даже упрочить свое положение на рынке.
Медвежонок БО покоряет сегмент препаратов для детей
Появившийся в ноябре 2002 года "мультяшный" рекламный ролик с забавным медвежонком, утверждающим, что после приема лекарства ему "набагато краще", сразу же сделал новую торговую марку "Ліки ведмедика БО" узнаваемой. Благодаря активному продвижению новой торговой марки Борщаговскому химико-фармацевтическому заводу удалось выделиться на полках аптек среди известных импортных препаратов для детей. А если при этом учесть ту небольшую сумму, в которую обошлось компании создание ролика ($4,7 тыс.), то рекламную кампанию этого бренда на сегодняшний день можно назвать не только яркой, но и очень экономной.
Вопрос: Сейчас много говорят о брендах, о том, как их правильно позиционировать и продвигать. С другой стороны, менеджеры часто любят повторять: "Реклама должна продавать". Как в медиапланировании соотносятся задачи продвижения бренда и непосредственного стимулирования продаж?
Ассоциация POPAI обнаружила, что P.O.S.-материалы по-разному влияют на рост продаж товаров различных групп
Исследования показывают, что размещение рекламы в точках продажи, т.е. применение P.O.S.-материалов, дает значительный эффект, и производители спешат воспользоваться этим относительно недорогим и эффективным инструментом продвижения своих товаров. Согласно оценкам международной ассоциации мерчандайзинговых агентств (Point-of-Purchase Advertising International - POPAI), в 2000 году объем затрат на P.O.S.-материалы составил в мировом масштабе более $17 млрд.; сейчас этот показатель, очевидно, еще выше. Только краткое описание видов рекламы в точках продажи занимает несколько страниц, а разнообразие дизайнерских ухищрений в этой области просто поражает воображение. Однако различные P.O.S.-материалы имеют и разную степень эффективности, причем, как показало исследование, проведенное POPAI, влияние на рост объема продаж рекламируемого бренда зависит не только от вида P.O.S.-материалов, но и от принадлежности к товарной категории
От редактора 
