ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!
НАС ЧИТАЮТ
Оксана Алиева, Руководитель службы маркетинга и PR в АО «Сбербанк России» в Украине
«"Новый маркетинг" - профессиональное издание в Украине для маркетологов. Мне нравится едкая колонка Евгения Резникова, который прямо и открыто обсуждает наболевшие вопросы, о которых все...»
Раздел, посвященный рекламе, всегда привлекает немного больше внимания, чем все остальные. Здесь есть о чем поговорить. И написать. И почитать. И восхититься и возмутиться. А когда за анализ рекламной кампании берется Евгений Резников, готовьтесь – полетят шишки. Оценить рекламную кампанию может не только наш постоянный автор. Каждая рекламная кампания претендует на уникальность и результативность. Но так ли это на самом деле? Свою оценку рекламной компании дают ее заказчики, разработчики и внешние эксперты.
Кроме критики, в этой рубрике журнал пишет об особенностях национальной креативно-рекламной кухни с точки зрения тех, кто в ней варится. То есть о том, как рождаются и реализуются рекламные кампании в Украине. Но даже если рассматриваются успешные кейсы, то и для них дается оценка эффективности рекламной кампании. Правда, анализ рекламной кампании дело тонкое, и весьма неблагодарное. Сегодня вы покритиковали, завтра – вас. Но несмотря на это, новые рекламные кампании создаются в Украине снова и снова без оглядки на старые ошибки. А значит -- экспертам будет что покритиковать, а нам с вами -- что почитать.
Особенности сотрудничества крупного рекламодателя с провинциальным рекламным агентством
О том, как тяжело работать с провинциальными рекламными агентствами, написано много статей. Но это палка о двух концах. Провинциальным агентствам не менее трудно работать с крупными рекламодателями, когда те приходят в маленький город и начинают искать локального партнера. Иногда лучше описать проблему на гипотетическом примере, намеренно доведенном до абсурда. Именно так мы и поступили. Представьте себе провинциальное BTL-агентство, которое переквалифицировалось в бюро ритуальных услуг.
Алексей Иванов: «Мне больше всего нравится работать с креативом там, где другие отступают»
Рекламный рынок раскачивается из стороны в сторону. То говорят, что традиционные подходы теряют эффективность и надежда только на смелых молодых креаторов, которые не боятся экспериментировать с цифровыми коммуникациями. А то вдруг разражается скандал, из-за того что рядовой SMM-менеджер неудачно пошутил в соцсетях от имени крупного бренда, и тогда говорят, что молодежи нельзя давать самостоятельность в коммуникациях.
Молодежь действительно не боится сложных задач и всегда рада предложить брендам смелые решения. А соглашаться на эксперименты или нет, зависит от заказчика. Алексей Иванов, креативный директор агентства CB Territory, рассказал «Новому маркетингу» о том, как брифы клиентов иногда ставят креаторов в тупик и какие находятся решения, если клиенты готовы воплощать действительно яркие идеи.
Как повысить эффективность сотрудничества с рекламным агентством: взгляд со стороны агентства
Диалог автора и читателя всегда напоминает сцену допроса знаменитого маньяка. Читатель нуждается в помощи, потому что не знает, в каком направлении двигаться. Каждый автор (по крайней мере издания «Новый маркетинг») знает ответ. Но его миссия – не просто дать информацию: ее можно найти и в Google.
Задача автора – дать ответ на вопрос, повернуть поток мыслей читателя в том направлении, в котором каждый сантиметр выжженной земли взывает о влаге. Только в этом случае время, потраченное на чтение, принесет настоящую пользу. Для всего остального есть Facebook.
Многих интересует вопрос, как научиться получать неприлично большую выгоду от работы с рекламным агентством1. Другими словами, как платить меньше и получать больше. Оказывается, это очень легко, и наши советы помогут вам убедиться в этом. Правда, придется раскрыть сокровенные тайны рекламистов.
Как получить от рекламной кампании выгоду, изменив подход рекламного агентства: взгляд рекламодателя
12-й год управления маркетингом на стороне клиента позволяет не только почесать шишки и зализать боевые раны. Иногда думаешь, что все могло бы получаться быстрее и лучше – словом, эффективнее, если бы замечательные люди из рекламных и маркетинговых агентств подходили к вопросу чуть-чуть иначе, переосмыслив процесс взаимодействия с клиентом. Чтобы лучше понять этих людей, я даже два года (с 2008-го по 2010-й) был членом правления Всеукраинской рекламной коалиции, единственным маркетинг-директором среди руководства этой уважаемой организации – светоча маркетингово-коммуникационного рынка Украины. Поэтому, когда «Новый маркетинг» предложил написать короткий свод советов рекламистам, он лег на «электронную бумагу» в виде простых и жизненных семи рекомендаций.
Но, прежде чем перейти к ним, договоримся о главном понятии – эффективности рекламной кампании или активности. Что она означает на самом деле? Для меня – и, думаю, многие со мной согласятся – эффективность – не более чем достижение поставленных целей и задач с помощью адекватного инструментария в рамках заданных ограничений. Договорились? Можем идти дальше.
Алексей Пасичник: «Наше поколение креаторов пришло в рекламу творить. Это люди, которые по разным причинам не стали художниками, режиссерами, писателями, поэтому воплощали в рекламе свои основополагающие творческие амбиции»
Киевский международный фестиваль рекламы (КМФР) традиционно славится вечеринками, возможностью пообщаться с лидерами отечественной креативной индустрии в неформальной обстановке и узнать, чем занимаются эти люди по вечерам, когда выходят из своих офисов. «Новый маркетинг» встретился с Алексеем Пасичником, креативным директором агентства интегрированных коммуникаций Adventa Lowe (Группа «АДВ Украина»). В этом году Алексей был членом креативного жюри КМФР и провел на фестивале мастер-класс по системе актерской игры Станиславского. Мы поговорили о фестивале и трансформации профессии креатора.
Люди стали более избирательными в потреблении, в том числе и рекламном. Единственное, что практически гарантированно преодолевает этот барьер, – свежесть и инновационность коммуникации. Поэтому вот уже несколько лет в Украине растет спрос на уникальные идеи и технологические решения, позволяющие вовлекать потребителей в коммуникацию с брендом. Мы охарактеризуем основные тренды этого направления и приведем примеры реализованных проектов из локальной практики агентства Momentum.
Впервые за 70 лет мы живем без мировых лидеров. В США бесконечные конфликты и огромный федеральный долг породили страх того, что лучшие дни Америки остались в прошлом. По другую сторону Атлантики долговой кризис подорвал веру в Европу, ее институты и будущее. Япония легче справилась с последствиями ужасного землетрясения, цунами и ядерной катастрофы, чем с последствиями политического и экономического кризиса. Еще поколение назад эти страны были оплотом мирового могущества. Вместе с Канадой они формировали «Большую семерку» – группу стран со свободным демократическим рынком, которые стимулировали всю мировую экономику. Сегодня они просто стараются не потерять почву под ногами. А сложившуюся экономико-политическую систему нашей планеты можно назвать миром «большого нуля»1. Поскольку абсолютного лидера нет, непонятно, по какому сценарию будут развиваться мировые стандарты, и в том числе в сфере информации и коммуникации.
Украинская реклама развивается невероятно быстро, что объясняется маленьким объемом рекламного рынка, который может внезапно обрушиться, похоронив под своими обломками целые агентства, как это было 10–15 лет назад, а потом за год-два увеличиться. Бурная жизнь украинских рекламистов пока не дает им возможности осмыслить свои достижения, а также извлечь необходимые уроки из ошибок, поскольку обобщением опыта занимаются уже на покое, а подавляющему большинству тех, кто сегодня делает рекламу, до пенсии очень далеко. Все они считают, что их лучшие работы еще впереди, а потому не затрудняют себя пополнением архивов и созданием залов славы.
Огромное количество роликов проходит эфир и исчезает из виду, сохраняясь лишь в виде пыльных кассет на полках агентств и в воспоминаниях участников процесса, на которые вскоре накладываются другие воспоминания. В самом тяжелом положении оказываются студенты, которые изучают азы рекламы по немногочисленным переведенным учебникам, а практику им приходится осваивать в «боевых» условиях. Ну, что же, студенты, давайте рассмотрим несколько примеров украинской рекламы.
Ну вот пришло время для очередной статьи из нашей рубрики, в которой мы по традиции обсуждаем рекламные продукты, транслирующиеся в украинском медиапространстве. Сегодня наши заметки посвящены несоответствию свойств промотируемого товара и ситуации, описываемой в ролике. Как вы думаете, есть ли связь между принцессой Дианой и прокладками Molped? А между лекарственным препаратом для улучшения пищеварения и стариком Хоттабычем? А между МТС и девушками на пляже? Думаете, нет? Ошибаетесь!
Ну вот мы снова просмотрели несколько рекламных блоков на украинском телевидении. А там все то же, что и раньше: сплошной креатив. Разве что актеры стали более профессиональными, а в остальном все как и прежде. Продемонстрируем это на нескольких примерах.
От редактора 
