ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!
НАС ЧИТАЮТ
Дина Антипова, руководитель департамента маркетинга Unitrade Group
«Для нас "Новый маркетинг" - долгожданный консалтинг каждый месяц. Статьи в журнале - как фреш-микс из актуальных технологий, ярких идей, полезных решений. Спасибо!...»
Автор(ы):
Ирина Животова Рубрика:МАРКЕТИНГ-МИКС Доступ:
только для подписчиков Просмотров: 1752
В отличие от западных производителей, которые уже давно пришли к оптимизации ассортиментных рядов своих брендов, большинство украинских компаний за последние год-полтора значительно расширили свои линейки вкусов и виды упаковок. Производители считают, что на сегодняшний момент у марок есть большие возможности для линейного роста, а полки розницы - попросту "резиновые", и их можно еще долго "растягивать", размещая все новые и новые вкусы и виды упаковок. Однако некоторые компании уже начали сокращать свой ассортимент, понимая, что значительное внутреннее расширение приводит к размыванию бренда и дезориентирует покупателей, которым трудно остановить свой выбор на чем-то конкретном.
Модные тенденции "Когда я наблюдаю за тем, как расширяется ассортимент украинских марок, у меня невольно возникает ощущение, что некоторые производители недостаточно точно представляют себе рискованность подобных шагов, ведь высока вероятность разрушения целостности восприятия марки", - заявляет Олег Киндер, директор по маркетингу ТМ "Торчин продукт".
Есть ли предел у расширения?
Действительно, если посмотреть на полки магазинов, складывается впечатление, что в последнее время украинские производители активно принялись за расширение ассортимента своей продукции. "Как ни банально это звучит, но сегодня можно говорить о моде на внутреннее расширение брендов (см. "Что такое внутреннее и внешнее расширение бренда?")", - говорит Татьяна Роднина, директор по маркетингу компании Roshen.
Ее поддерживает и Георгий Майоров, директор по маркетингу группы заводов ВВН: "Законодателями мод, как правило, являются лидеры, которые, расширяясь, вынуждают последователей отвечать тем же. В итоге идет изматывающая борьба, в которой равнение происходит не на потребителя, а на конкурирующие марки". За примерами подобных расширений далеко идти не нужно: чего только стоит борьба "Короны" и "Світоча", когда в противовес шоколаду с обычным изюмом от одной торговой марки предлагается шоколад с африканским изюмом от другой, или конкуренция гигиенических прокладок Always и Only You, когда один производитель предлагает новинку - черные прокладки, другой тут же выпускает черно-белые и т.д. "Эта война бюджетов преследует одну цель - переманить потребителя любой ценой, - считает Татьяна Роднина. - Расширение используется как информационный повод заявить о себе - кто придумает что-то более оригинальное, тот и победил".
Возможно, что не последнюю скрипку в модных тенденциях внутреннего расширения играют бренд-менеджеры компаний.
Татьяна Роднина: ...Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться
От редактора 
