ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №7/2003


А ЧТО В ВАШЕМ ЧЕМОДАНЧИКЕ?

Технологии управления портфелями брендов




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: открытая
Просмотров: 1063




В современной экономике весьма редки случаи, когда компания выпускает (или распространяет) один-единственный товар под единственным брендом. Как правило, необходимость выхода на новые рынки, привлечение новых групп потребителей, освоение новых продуктов требуют создания новых брендов или суббрендов. В результате у компании образуется портфель брендов, у каждого из которых должна быть своя роль - создание прочного образа в представлении потребителей, заполнение прибыльной ниши, поддержка других брендов, получение дохода от продаж, защита от конкурентов и многое другое. Главное, чтобы каждый бренд в портфеле был четко позиционирован и выполнял свою часть работы на благо общего дела - процветания компании.



Много и один
Создавая свой портфель, каждой компании приходится решать непростой вопрос о взаимоотношениях между входящими в него брендами. Согласно концепции "Архитектура бренда", созданной Дэвидом А. Аакером и Эрихом Иоахимсталером ("Brand Architecture", David A. Aaker, Erich Joachimsthaler), компания имеет четыре возможных варианта создания портфеля брендов, которые получили название "компания брендов", "компания-бренд", суббренды, бренды-усилители.
Так, например, диверсифицированные группы с широчайшим ассортиментом продукции, наподобие Procter & Gamble или Unilever, используют стратегию "компания брендов" (house of brands) и разделяют свой портфель на почти не сообщающиеся друг с другом "отделения", образованные совершенно независимыми брендами, каждый из которых покрывает отдельное направление. Благодаря такой структуре компания получает возможность одновременно продвигать несколько не связанных между собой продуктов, не опасаясь, что ассоциации, которые могут возникнуть у потребителей в отношении одного из них, каким-либо образом помешают продажам другого, а также создавать оригинальные образы для каждого из брендов, усиливающие их влияние в соответствующих товарных категориях.
Для просмотра всей статьи необходимо зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация