ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №6/2003


ПРОДЛЕВАЕМ ЦИКЛ ЖИЗНИ

Влияние концепции цикла жизни продукта на маркетинговую стратегию




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1135




Появившаяся в 60-70-х годах теория цикла жизни товара утверждает, что всякий продукт от своего запуска на рынок в качестве новинки до устаревания и снятия с производства проходит через достаточно четко выраженные стадии эволюции, каждая из которых характеризуется своими особенностями рыночной ситуации, своим кругом потребителей и производителей, своими задачами и проблемами. В зависимости от того, на какой стадии цикла находится продукт, меняется стратегия его продвижения на рынок, используются различные методы расширения прибыли и продаж. И хотя почти любой товар смертен, есть способы снова вдохнуть жизнь в сходящий со сцены продукт или теряющий популярность бренд, вернув ему молодость либо продлив благодатную зрелость.

Как утверждает теория, товары проживают на рынке свою жизнь, которая до странности напоминает человеческую. Они рождаются, зачастую в трудах и муках, проходят период становления, в течение которого представляют себя рынку и ищут свое место в предпочтениях потребителей, переживают бурный расцвет, переходящий в активную и деятельную зрелость, достигают спокойствия и мудрости "золотой осени" и, наконец, постепенно клонятся к упадку, уступая свое место новым поколениям. У одних продуктов жизнь долгая и счастливая - так, например, автомобили с двигателями внутреннего сгорания вступили уже во второй век и по-прежнему прекрасно себя чувствуют; другие же, словно бабочки-однодневки, буквально сгорают в считанные месяцы - подобный путь часто проходят супермодная одежда, популярности которой хватает только на один сезон, и товары с символикой кассового фильма, который уже через квартал сходит с экранов, вытесняемый новыми блокбастерами.



Четыре четверти пути
Так или иначе, каждый товар проходит четыре стадии жизненного цикла - внедрения (introduction), роста (growth), зрелости (maturity) и спада (decline). Некоторые исследователи дополняют этот перечень пятой, вернее "нулевой", стадией - разработки (development).
Итак, все начинается с появления идеи, которая постепенно превращается в концепцию продукта. Компания-разработчик интенсивно ведет исследования, появляются и проходят проверку на тестовой аудитории различные версии и прототипы. Рынка сбыта или пока нет совсем, или он ограничивается узкой прослойкой потребителей-новаторов. Доходы незначительны и намного уступают затратам, продукт пока приносит только убытки, хотя оценка его перспектив обещает в будущем немалые прибыли. Правда, пока практически не ощущается конкуренция, так что компания-инициатор может спокойно заниматься реализацией своей идеи.


Иногда стадия разработки может оказаться весьма длительной. Например, техника записи изображения на магнитную ленту появилась еще в 20-е годы, однако только в 1951 году американская компания Ampex начала работу над созданием аппарата, который мог бы реализовывать этот принцип. Итогом ее усилий стал появившийся в 1956 году первый в мире видеомагнитофон, обеспечивающий параллельную запись звука и изображения. Стоимость этого устройства составляла $75 тыс., и покупателями около 600 аппаратов, проданных в течение последующих четырех лет, были крупные телестудии.

Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация