ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №6/2003


БРЕНД-РАССЛЕДОВАНИЕ В СТИЛЕ ШЕРЛОКА ХОЛМСА

Что дают компании методики проведения аудита бренда?




Автор(ы): Алекс Гармаш, директор по развитию нового бизнеса Euro RSCG
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1632




Создание сильного бренда - всегда достаточно сложная задача. Это подразумевает поиск эффективной стратегии и позиционирования, правильную идентификацию целевой аудитории, разработку гениальной креативной стратегии и другие не менее важные и сложные элементы. В помощь бренд-менеджерам международными рекламными агентствами и консалтинговыми компаниями разработан ряд методик, позволяющих проанализировать ступень развития, на которой находится бренд, оценить его перспективы и уже на основе проделанного анализа создать успешную стратегию развития.

Международное рекламное агентство Euro RSCG Worldwide разработало подход, который объединяет несколько методик оценки бренда и может применяться независимо от культуры и страны мира. Аудит бренда от Euro RSCG (Brand Auditing Toolbox™) состоит из девяти ступеней анализа различных составляющих, после чего определяется наиболее эффективный путь развития бренда - Strategic Stairway™.
Brand Auditing Toolbox™ является основой работы с новым брендом, а также применяется при необходимости релонча бренда на рынке. Он также используется при определении рекламной стратегии и создании брифа для разработки креативных идей и креативного воплощения - каждая из ступеней анализа может быть источником вдохновения для бренд-менеджера в создании концепции или идеи.



Ступень №1. Поиск информации о продукте

Бренд-расследование в стиле Шерлока Холмса
Бренд-расследование в стиле Шерлока Холмса
В самом начале, уподобившись Шерлоку Холмсу, попытайтесь провести настоящее расследование. Прежде всего нужно искать информацию о продукте, которая может быть интересна потребителю. Расследование должно создать полную картину свойств, действия, технических функций, психологических и социальных качеств продукта по сравнению с аналогичными характеристиками продуктов конкурентов. Затем эти данные могут быть использованы для создания креатива.
Примером рекламной кампании, разработанной на основании тщательного изучения продукта, может служить креатив для Danone. Вообще, основой продвижения многих молочных продуктов являются их полезные составляющие, а центральной ценностью - здоровье.
В некоторых случаях уникальные свойства продукта могут быть преувеличены. Примеры - "кофейные" кампании, в которых используется идея "Мы отбираем каждое зернышко".


Иногда рекламная кампания может опираться на выпячивание неизвестных свойств продукта. В качестве иллюстрации можно привести испытание видеопленки на прочность.

Что дают компании методики проведения аудита бренда?
Что дают компании методики проведения аудита бренда?
Нет ничего обыденнее видеопленки. Это настолько обычный предмет, что при его покупке мы руководствуемся ценой и ...
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация