ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №7/2003


НОВАЯ РАСКРАСКА БРЕНДА

Что и как надо менять при обновлении бренда?




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1286




Прихотливая мода внезапно возносит одни вещи на вершину популярности, а другие, наоборот, сбрасывает в пучину забвения, новые технологии приносят с собой интересные новинки и одновременно приводят к устареванию продуктов предыдущего поколения, у потребителей возникают новые предпочтения и ослабевают старые, и даже жизненные ценности постепенно эволюционируют, подчиняясь неумолимому ходу времени и смене поколений. Любому бренду необходимо периодически меняться, чтобы соответствовать новым тенденциям рынка или, хотя бы, не наскучить потребителям. Однако любые перемены - это риск, на который можно идти, лишь в точности зная причины отказа от привычного и испытанного образа, четко понимая, что именно хотят получить взамен потребители.

НОВАЯ РАСКРАСКА БРЕНДА | МАРКЕТИНГ-МИКС  | Новый маркетинг
Когда меняется мир
Лучшее, как известно, враг хорошего, и, как говорят (порой верно) записные консерваторы, нет нужды отказываться от успешного и надежного старого ради неясного нового только потому, что оно новое. Это особенно актуально для брендов, вся сила которых опирается на такую ненадежную и зыбкую почву, как вкусы и предпочтения потребителей. И пока маркетинг остается больше искусством, чем точной наукой, каждая новая кампания, каждое новое изменение образа сопряжены с риском неприятия со стороны потребителей.
Поэтому бренды, достигшие вершины популярности, стараются вообще не меняться, по крайней мере, не затрагивать свои основные ценности и символы. Ковбой Marlboro или Michelin Man остаются неизменными на протяжении десятилетий, а попытка изменить в 1987 году вкус Coca-Cola показала, что потребители могут быть более консервативными, чем иногда кажется.


"Потребители любят новизну, - говорит Скотт Бедбери, в 80-90-х годах возглавлявший маркетинговые службы таких всемирно известных компаний, как Nike и Starbucks. - Поэтому "освежение" бренда с помощью новой рекламной кампании, добавления новой эмоции, связанной с восприятием продукта, новых видов товаров может сработать очень хорошо. Но мы в Nike никогда не пробовали изменять основные ценности бренда" ("Just do it. Then do it differently", Business2.0, 23 апреля 2002 года). По мнению Бедбери, меняться должны только отдельные нюансы, дабы потребители могли взглянуть на бренд под другим углом зрения и по-прежнему сохраняли к нему интерес. Один из главных врагов любого бренда, в особенности сильного, - это скука, с которой надо бороться всеми возможными способами.


Тем не менее это правило необходимо скорректировать. Основные элементы бренда, действительно, должны оставаться постоянными почти всегда, но в определенные моменты, когда сам рынок претерпевает качественные изменения, нужно совершить революционный скачок вместе с ним.
United Airlines долгое время была крупнейшей авиакомпанией США. На протяжении 70-х и 80-х годов ее основным слоганом был "Friendly Skies" ("Дружественные небеса"), отражавший заботу авиакомпании о безопасности полетов.
В течение многих лет этот образ "безопасной авиакомпании" работал на United Airlines, однако в начале 90-х годов авиапассажиры, привыкнув к тому, что безопасность ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация