ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №7/2003


И СНОВА ЗДРАВСТВУЙТЕ!

"Срок годности" позиционирования и атрибутов бренда




Автор(ы): Лилиана Синило
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: открытая
Просмотров: 1208




В процессе управления брендом маркетологи часто подвергаются искушению что-то улучшить, усовершенствовать, изменить, и в результате потребители наблюдают порой необъяснимые, с их точки зрения, кампании по перепозиционированию торговых марок, смене дизайна упаковок, обновлению логотипов и прочих атрибутов. Некоторые производители настолько непостоянны и непоследовательны в своей коммуникации, что меняют позиционирование и внешние идентификаторы бренда по несколько раз в год. Действительно ли подобные изменения необходимы, как часто их допустимо проводить и каковы возможные последствия?

Всегда в движении


Считается, что не только сам продукт, но также его позиционирование и внешние атрибуты имеют определенный «срок годности». И хотя маркетологи не отрицают, что любые изменения, касающиеся бренда, следует проводить очень осторожно, они все же довольно благосклонно относятся к подобным инновациям.

«Все в жизни находится в постоянном движении. Социум эволюционирует, появляются новые слои населения, изменяются нужды людей, способы и структура потребления тех или иных продуктов, – рассуждает Виталий Ткаченко, бренд_менеджер ТМ «Фанні». – Поэтому возникает необходимость корректировать позицию бренда в соответствии с изменениями, происходящими в социальной среде. Было бы странно, если бы весь мир вокруг поменялся, а бренд остался прежним».

Аналогичной точки зрения придерживаются многие другие специалисты. «Позиционирование бренда может и должно эволюционировать, – считает Виктория Федоренко, руководитель отдела маркетинга Coca_Cola Ukraine. – Целевая аудитория не есть чем-то застывшим – ее ценности, поведенческие характеристики и потребности со временем меняются. Кроме того, усиливается конкуренция, все более насущной становится задача поиска уникальных преимуществ бренда, отличающих его от других марок».

Задача маркетолога, утверждают эксперты, – постоянно «мониторить» сознание потребителей и приноравливать бренд к изменениям их желаний, вкусов и предпочтений. «Нужно не ожидать, когда кто_то или что_то заставит пойти на такие изменения, а планово отслеживать ситуацию и при обнаружении несоответствий более глубоко изучить причины, разработать и внедрить необходимые коррективы», – отмечает Павел Макаренко, начальник отдела маркетинга группы компаний «Верес». «Бренд не может жить сам по себе, ему надо развиваться вместе со своими покупателями, подстраиваться под их вкусы, – говорит Татьяна Карлова, директор по маркетингу и продажам компании «Балтика Украина». – Это как с автомобилем – если модель хорошая, ее продолжают выпускать, только совершенствуют».

Татьяна Карлова: "Бренд не может жить сам по себе, ему надо развиваться вместе со своими покупателями, подстраиваться под их вкусы"
Татьяна Карлова: "Бренд не может жить сам по себе, ему надо ...
Для просмотра всей статьи необходимо зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация