ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №1/2002


ВЫСШИЙ ГРАДУС

Рекламные кампании крепких спиртных напитков ведущих международных брендов




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1110




В странах Запада крепкие спиртные напитки - водка, виски, джин, ром - воспринимаются не как массовая, но скорее, элитная продукция. И это накладывает свой отпечаток на стратегию продвижения таких торговых марок. Наиболее успешные бренды США и Западной Европы относятся к высшему ценовому сегменту, и составляющими, обеспечивающими их лидерство, являются ориентация на потребителей с высокими доходами, а также оригинальная рекламная кампания, позволяющая выделиться из общей массы. Тем не менее, времена меняются, и в последние годы поставщики крепких спиртных напитков обращают все больше внимания на молодежь. Для одних производителей это означает обращение к ресурсам Интернета, а некоторые даже пошли на перепозиционирование своих брендов.

АБСОЛЮТнаЯ стабильность
Рекламная кампания шведской водки Absolut стала одной из легендарных историй оглушительного успеха. Ее создатели из нью-йоркского агентства TBWA получили все мыслимые награды в области рекламы, а бренд Absolut вошел в Зал славы American Marketing Association вместе с Coca-Cola и Nike. В США, на которые приходятся около 60% продаж водки, потребляемой в странах Запада, Absolut занимает второе место после Smirnoff и первое - среди иностранных брендов. В 2000 году на американском рынке было продано 4,5 млн. 9-литровых ящиков Absolut. В мировом же масштабе компания с 1994 года неизменно входит в первую десятку наиболее популярных международных алкогольных брендов, находясь в настоящее время на третьем месте по объему продаж.


ABSOLUT
ABSOLUT
Начиналась эта история в конце 70-х годов, когда Ларсу Линдмарку, президенту шведской компании V&S Vin & Sprit AB, пришла в голову смелая идея увеличить объем продаж за счет экспорта в Штаты. На первый взгляд эта задача представлялась трудноразрешимой. Американский рынок водки и тогда был не только самым емким, но и самым конкурентным в мире, у шведов же не было ни продукта, с которым можно было бы проникнуть в США, ни подходящей торговой марки, ни опыта в рекламе, маркетинге и продвижении. Все нужно было начинать, в буквальном смысле слова, с нуля.
Тем не менее, шведская компания взялась за эту неподъемную задачу. Проще всего оказалось с продуктом. В 1979 году как раз исполнилось 100 лет с тех пор как Ларс Олссон Смит, основатель компании V&S, впервые в истории получил спирт методом ректификации (который используется и в наше время) и создал новую водку Absolut Rent Brдnvin ("абсолютно чистая водка"), которая превратила его в "водочного короля" Северной Европы.

В связи с этим юбилеем было принято решение позиционировать шведскую водку в США как дорогостоящий высококачественный напиток с большими и славными историческими традициями. Как показали предварительные маркетинговые исследования, именно в то время в представлении американских потребителей водка начала замещать виски в качестве "элитного крепкого спиртного напитка", так что запуск нового бренда, относящегося к высшему ценовому сегменту, имел шансы на ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация