ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №5/2003


НАШ ОТВЕТ КОНКУРЕНТУ

Наилучшие результаты в конкурентной борьбе приносят асимметричные действия




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1392




Самая ожесточенная конкуренция всегда складывается на олигополистическом рынке, т.е. в такой ситуации, когда за место под солнцем борются несколько близких друг другу по силе участников (брендов, производителей, магазинов в одном городском районе). В этих условиях почти каждое действие одного из соперников способно изменить рыночный баланс, а значит, может вызвать противодействие со стороны конкурентов. Однако каким должно быть это противодействие? Как реагировать на понижение цены соперником, появление нового бренда, начало массированной рекламной кампании? Как показывает практика конкурентной борьбы, решение должно быть асимметричным и опираться на сильные стороны компании и слабости противника.

Неадекватность адекватного ответа
Наш ответ  конкуренту
Наш ответ конкуренту
весие рынка - понятие довольно абстрактное. Большинство его участников, как правило, недовольны своим текущим положением и хотят его улучшить, нарушив то самое равновесие в свою пользу. Для достижения этой цели многими поколениями бизнесменов разработан впечатляющий арсенал различных приемов - от понижения цен до долгосрочных комплексных стратегий, включающих в себя создание новых продуктов, маркетинговые акции, репозиционирование или расширение области бренда. Однако, как известно, каждое действие всегда вызывает противодействие - вопрос лишь в выборе правильного ответа на вызов со стороны конкурента.


Как показывает практика, этот вызов чаще всего оказывается внезапным. По данным исследования, проведенного в 2001 году специалистами трех американских университетов, опросившими свыше двухсот топ-менеджеров американских компаний, большинство предпринимателей не пытаются предугадать действия конкурентов, считая это занятие бесполезным, а предпринимая какие-либо действия, не задумываются о возможной реакции со стороны соперников. Еще один вывод, сделанный исследователями, заключается в том, что конкурентная борьба чаще всего происходит на ценовом поле, т.к. именно этот ее аспект считается самым важным и привлекает к себе наибольшее внимание участников рынка ("Uncertainty and Competitive Reasoning", MSI, зима 2002 года).


Первая реакция на нарушающее равновесие действие конкурента - это сделать то же самое, чтобы восстановить статус-кво. Однако в большинстве случаев это решение будет неправильным. Наступление с целью захвата доли рынка всегда предпринимается после солидной подготовки, а аналогичные меры, спешно принятые конкурентом, неизбежно имеют характер импровизации. Кроме того, копирование действий соперника загоняет обе стороны в ловушку "эскалации напряженности", когда каждая новая акция вызывает аналогичный ответ, что приводит только к росту затрат и взаимному ослаблению.
Особенно разорительны в этом смысле ценовые войны, если ресурсы компаний позволяют вести продолжительные боевые действия. Так, одной из наиболее ожесточенных схваток в истории американского потребительского рынка считается конфликт между брендами кофе Maxwell House и Folgers (Procter & Gamble). На начальном ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация