ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №5/2003


ПРОМЫШЛЕННИКИ КОПИРУЮТ ПРИЕМЫ FMCG

Может ли бетон стать брендированным товаром?




Автор(ы): Николай Мельник, менеджер по стратегическому планированию и развитию бизнеса РА "Абрикос"
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1601




В последнее время производители, работающие на промышленных рынках, перестали продвигать свою продукцию только профессионалам. Сейчас они начали переориентироваться на массовых потребителей, которые приобретают данную продукцию для собственных нужд. Подобные действия обусловлены конкретной рыночной ситуацией, этапом развития компании, стадией жизненного цикла бренда.
При выводе товаров промышленного сегмента на потребительский рынок компании обычно преследуют две цели: завоевание новых рынков либо полное или частичное перепрофилирование бренда. Чаще всего производители стремятся выйти на новые рынки, расширить присутствие товара на рынке, охватить другие аудитории потребителей.
Решившись на подобный шаг по той или иной причине, компания должна четко осознавать отличия, которые существуют между продвижением промышленного и FMCG-бренда.


Все дело в выборе
Очевидно, что FMCG-бренды наконец-то начали приносить компаниям-производителям запланированную прибыль. Брендированные продукты продаются лучше небрендированных, даже более качественных. На этой особенности компании, работающие на потребительском рынке, успешно играют. Покупая потребительские товары, потребитель принимает решение в короткий промежуток времени, импульсивно, основываясь на собственных чувствах и впечатлениях, тогда как выбор промышленной продукции редко бывает спонтанным и эмоциональным. Покупка промышленного бренда - это взвешенный, рациональный выбор. В отличие от рынка FMCG, где решение о покупке принимают один-два человека, как правило, непосредственно в месте продажи, решение о приобретении промышленного товара принимается 2-5 людьми после споров и обсуждений.


В отличие от потребительского рынка, где покупатель, приобретая брендированный продукт, в большей степени платит за имидж и собственные ощущения от покупки, на промышленном рынке он платит за то, что будет избавлен от проблем и рисков, связанных с некачественной работой поставщика.

"Этикетка" - стилизованный ценник супермаркетов с привычными характеристиками продукта: наименование, цена, вес и т.д.
"Этикетка" - стилизованный ценник супермаркетов с привычными характеристиками продукта: наименование, цена, вес и т.д.

Поэтому если промышленная компания решила выйти со своей маркой на массовый рынок, ей нужно помнить о том, что образ промышленного бренда должен учитывать интересы как покупателей-профессионалов, так и розничных потребителей. Здесь необходимо четко понимать, чего не хватает конкретному потребителю на данном рынке, а также в чем нуждается корпоративный клиент, и создавать образ бренда с учетом требований этих разных целевых аудиторий, мотивировать и стимулировать их к покупкам.


Примером такого подхода может стать рынок лакокрасочной продукции, потребителей которой можно разделить на три группы: машиностроительные предприятия, строительные компании (т.н. специалисты, профессионалы) и конечные покупатели, которые приобретают лак, краску и прочие товары для себя. При этом около 40% всей производимой лакокрасочной продукции в стране (грунтовки, автоэмали, антикоррозийные краски и другие составы) приобретают машиностроительные предприятия. ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация