ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №4/2002


ПРОЗРАЧНЫЙ РЫНОК

Минеральная вода: товар, всегда пользующийся спросом, нелегко продать




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1782




Что может быть проще, чище и естественнее, чем вода? Чтобы жить, человеку необходимо выпивать, согласно рекомендациям врачей, около 1,5 литров воды в день. Такой товар не нуждается в каком-либо специальном представлении, спрос на него будет существовать всегда, а целевой аудиторией является все население Земли в целом, без различия пола, возраста или цвета кожи. Однако главная проблема заключается в том, чтобы продать потребителю то, что он привык получать практически бесплатно, - воду. Конечно, в Европе (и в значительно меньшей степени - в США) существует давняя традиция употреблять минеральную воду - благодаря ее лечебным свойствам, однако этот рынок сбыта узок и специфичен. Действительно, как превратить потенциально массовый товар в реально массовый, как продвинуть свою торговую марку в условиях, когда продукция конкурирующих поставщиков практически не отличается друг от друга, как создать оригинальный образ такого элементарного продукта, как вода? Компании, работающие на американском и европейском рынках воды, нашли свои способы решения этих проблем.

Стиль жизни
Родиной такого простого и одновременно сложного товара, как брендированная питьевая вода, следует признать бельгийский город Спа, с древних времен известный своими минеральными источниками. Именно с этим городом связано возникновение в начале XVII века традиции ездить "на воды" с целью поправки здоровья, которая вскоре распространилась по всей Европе. Интересно, что в романе Дюма "Три мушкетера" д'Артаньян, отправляясь в Англию за подвесками, говорит господину Бонасье, что он вместе с друзьями отправляется на воды в Форж.


С тех пор питье минеральной воды в лечебных и общеоздоровительных целях стало распространенной привычкой европейцев, однако в качестве столового напитка такая вода долгое время практически не употреблялась. Первый прорыв на массовый потребительский рынок совершила в конце XIX века германская компания Seltzer, начавшая выпускать газированную минеральную воду. Новый продукт получил немалую популярность; достаточно сказать, что в Германии до сих пор любую газированную воду порой называют "сельтерской", как это было, кстати, и в России в начале XX века. Правда, в Западной Европе "сельтерская" не достигла такого успеха. В настоящее время Германия - единственная западноевропейская страна, в которой большая часть рынка минеральной воды (порядка 75%) приходится на газированную воду. В Италии, Франции, Испании, а также США (эти четыре страны вместе с Германией потребляют наибольшие объемы минеральной воды) от 55 до 90% рынка принадлежит негазированной воде. В последние несколько лет получила распространение так называемая ароматизированная минеральная вода с фруктовым привкусом. В настоящее время в Западной Европе этот продукт занимает около 12-15% рынка.


В отличие от европейского, на американском рынке порядка 80% объема продаж приходится не на минеральную, а на очищенную питьевую воду, которая поставляется в 5-25-литровых баллонах в качестве альтернативы водопроводной воде. Как правило, компании-поставщики берут эту воду не из каких-либо натуральных источников, а из обычных коммунальных сетей и лишь подвергают ее дополнительной фильтрации. По этому поводу один из руководителей British Water Companies Association высказался в том смысле, что рынок очищенной питьевой воды представляет собой одно из самых больших надувательств XX столетия.
Тем не менее, недоверие к качеству водопроводной воды является одним из наиболее мощных стимулов для роста объемов потребления бутылированной воды - как очищенной, так ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация