ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №12/2002


ГЛОБАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ T-MOBILE

Единый международный бренд мобильной связи в сполнении Deutsche Telekom




Автор(ы): Виталий Шимкович
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1007




Мобильная связь в настоящее время принадлежит к числу наиболее динамичных отраслей мировой экономики. В ней полным ходом идут процессы консолидации, непрерывно возникают новые альянсы и союзы, а накал конкурентной борьбы заставляет на время забыть о прибылях ради захвата доли на рынке. Бренды рассматриваются как один из наиболее действенных видов оружия в этой борьбе. Услуги мобильной связи представляют собой продукт, близкий к гомогенному, так что зачастую бренд является единственным отличительным признаком и играет более важную символическую роль, чем на большинстве других рынков. Германская корпорация Deutsche Telekom, относящаяся к числу крупнейших в мире провайдеров мобильной связи, поставила своей целью утверждение себя в качестве одного из мировых лидеров. Для достижения этого осенью 2001 года было принято решение о замене всех локальных брендов корпорации, унаследованных в результате поглощений, единым международным брендом T-Mobile. Эта операция, имеющая мало аналогов в мировой практике, была с блеском выполнена весной-летом 2002 года, правда, ее результаты пока выглядят весьма противоречивыми.

От многообразия - к единству
ГЛОБАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ T-MOBILE | МАРКЕТИНГ-МИКС  | Новый маркетингСегодня в мире трудно найти компании, которые находились бы под большим финансовым давлением, чем провайдеры мобильной связи. После того как в середине 90-х годов этот рынок продемонстрировал свою высокую прибыльность и перспективность, на нем стартовали "большие гонки", сравнимые по своему накалу разве что с бумом в области информационных технологий. В течение всего нескольких лет в отрасли мобильной связи произошло несколько десятков крупных консолидационных сделок, был создан ряд транснациональных альянсов, реализовывались многомиллионные проекты по внедрению различных технологических новинок.
Апофеозом всей этой истерии стала борьба, разгоревшаяся в 1999-2000 годах за лицензии на предоставление услуг так называемой мобильной связи третьего поколения. Тогда ведущие корпорации Западной Европы и США, по словам одного комментатора, "заплатили десятки миллиардов долларов только за то, чтобы получить право по-
тратить еще десятки миллиардов на внедрение технологий, которые в то время существовали лишь в опытных разработках".
Когда в 2001 году мировой рынок мобильной связи пошел на спад, накал конкурентной борьбы в отрасли ничуть не снизился. Более того, для большинства его участников речь зашла уже о выживании. В последние месяцы на рынке происходят процессы "кристаллизации", определяются лидеры, которые смогут благополучно пережить кризис и уже на "расчищенном" рынке начать работу по повышению прибыльности. Однако все это произойдет не раньше чем через год или два. Пока еще ничего не решено, и компаниям, претендующим на будущее первенство, приходится действовать по принципу "пан или пропал", делая ставку на рискованные мегапроекты, которые, как ожидается, должны окупить все нынешние затраты.
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация