ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №12/2002


ГОСТИ ИЗ ПРОШЛОГО






Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1038




У брендов есть свой жизненный цикл: они появляются, растут, достигают зрелости, продлевают свою жизнь за счет модернизации или подстройки своего образа под новые потребности рынка либо умирают, вытесненные из сознания потребителей более удачными новинками. Однако при этом бренды никогда не исчезают совсем. Даже полностью пропадая из вида потребителей, они оставляют после себя своеобразное "информационное эхо", которое порой звучит годы и годы после того, как сам бренд прекратил свое существование. Эти сигналы могут улавливаться и усиливаться, и тогда на рынке появляется "гость из прошлого" - бренд, получающий новую жизнь после окончания прежней. Конечно, возродить (ревитализировать) можно далеко не каждый бренд, но в случае удачного выбора "кандидата на оживление" компания, решившаяся на эту операцию, получит солидные дивиденды.

"Зачем их звать обратно с небес?"
В одноименной фантастической повести Клиффорда Саймака на этот вопрос не дается положительного ответа. Что умерло, то умерло, и пусть в жизни постоянно появляется нечто новое. Однако когда речь заходит о брендах, подобная категоричность становится не совсем уместной. Иногда есть прямой смысл вернуть из небытия давно угасший бренд, даже если со времени его последнего появления перед потребителями прошли годы.
Одна из причин обращения к теням прошлого - экономия. При запуске на рынок нового бренда всегда приходится тратить значительные средства только на то, чтобы познакомить с ним потребителей и создать в их представлении новые ассоциации и образы. Использование старого названия, которое сохранилось в памяти, позволяет существенно сократить расходы. Потребителям нужно только напомнить о существовании бренда, его ценностях и истории, вернуть им испытываемые когда-то положительные ощущения. На высококонкурентных и динамичных рынках изначальная узнаваемость торговой марки, выделяющая ее среди очередных новинок, представляет собой немаловажное преимущество.
Во многих случаях запуск на рынок исчезнувшего много лет назад бренда преследует более четко выраженные цели. Он может символизировать возвращение компании в покинутые ею когда-то ценовой сегмент или товарную группу или эксплуатировать чувство ностальгии по прошлому. Образ из прежних времен может оказаться очень привлекательной приманкой для нынешних пятидесятилетних или даже людей среднего возраста, если он будет напоминать им об их детстве или молодости.
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация