ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №12/2002


ПРОДУКТ КАК СИМВОЛ ОБРАЗА ЖИЗНИ

Торговые марки превращаются в легенды




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1710




Роль брендинга заключается в том, чтобы создавать как можно более сильный и отчетливый образ продукта и связывать его в представлении потребителей с определенными положительными ассоциациями. Однако некоторые бренды идут по этому пути намного дальше остальных, превращаясь в символы - не только продуктовой категории, но даже образа жизни. Такие превращения, безусловно, происходят нечасто и требуют особых условий. Чтобы стать символом, бренду необходимо обладать уникальными качествами и выраженными ценностями, резко выделяющими его на фоне всех остальных, а также иметь всемирную, без всякого преувеличения, известность. Иногда эти цели достигаются посредством целенаправленной маркетинговой политики, однако в большинстве случаев в качестве силы, превращающей бренд в символ, выступает исключительно "глас народа".

Coca-Cola: обращение к патриотизму
Пожалуй, в мире нет более известного бренда, чем Coca-Cola.
Пауза, которая освежает
Пауза, которая освежает
Компания, видящая свою миссию в том, чтобы ее продукт всегда был под рукой в случае возникновения жажды, добилась своей цели. Сегодня этот напиток знают и безошибочно узнают по всему миру. Не является секретом и его национальная принадлежность. Как показали опросы, проведенные в ряде стран еще в 1986 году, до 75% респондентов считали Coca-Cola одним из символов Америки и американского образа жизни. Если бы эти опросы были проведены сейчас, скорее всего, они дали бы сходные результаты.
Coca-Cola - не только один из самых известных, но и, пожалуй, один из первых в мировой истории брендов-символов. Его первое упоминание в этом контексте относится к 1943 году, хотя истоки этого следует искать пятнадцатью, а то и двадцатью годами раньше.
На протяжении 20-х годов в рекламе Coca-Cola доминировало отражение тогдашнего процветания Соединенных Штатов. Практически все сюжеты демонстрировали представителей среднего класса, которые могли позволить себе то, что ранее считалось привилегией богачей. Coca-Cola позиционировала себя как символ американской мечты, и что самое главное, в то время эта мечта становилась реальностью. В 1929 году появился знаменитый слоган, иллюстрирующий достаточно новое по тем временам предположение, что люди будут работать лучше, если им будет разрешено время от времени делать короткие перерывы - "Coca-Cola. The Pause that Refreshes" ("Пауза, которая освежает"). В том году продажи Coca-Cola удвоились.
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация