ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №10/2002


РАСХОДЫ, КОТОРЫЕ МЫ ВЫБИРАЕМ

Как наиболее эффективно сформировать рекламный бюджет компании?




Автор(ы): Ирина Животова
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1185




Пословица "На вкус и цвет товарищей нет" удивительно уместна, когда речь заходит о рекламном бюджете, ведь все компании формируют его по-своему. Конечно, существуют стандартные, классические способы определения рекламного бюджета, описанные в многочисленных учебниках по маркетингу, но все равно каждая фирма привносит в эту науку лепту своего опыта. При этом каждая компания полагает, что метод, которым она пользуется, единственно верный, будь то формирование бюджета посредством вычисления процента от продаж, согласования с задачей, бенчмаркинг или наиболее дилетантский метод под кодовым названием "сколько не жалко". Поэтому мы полагаем, вам будет небезынтересно узнать, как формируют свои рекламные бюджеты крупные отечественные и международные компании, работающие на украинском рынке, и чем отличаются их подходы.

arbuz
arbuz
В последнее время у большинства крупных компаний пользуется популярностью лишь один метод формирования рекламного бюджета - согласования с задачей. Нужно сказать, что на Западе он наиболее распространен, - его применяют более 80% крупнейших рекламодателей, и неудивительно, что "модная волна" докатилась и до нас. Большинство опрошенных "Новым маркетингом" экспертов из крупных компаний утверждают, что метод согласования рекламного бюджета с задачей - единственно правильный и наиболее рациональный, поэтому они всеми силами "открещиваются" от других способов определения рекламных бюджетов. Однако существует целый перечень заслуживающих внимания методов. Ведь помимо крупных есть еще средние и малые компании, для которых эти способы или их микс могут оказаться наиболее легкими для выполнения, доступными и целесообразными.
Но прежде чем мы перейдем к детальному рассмотрению всех методов, определимся, зачем компании вообще нужно составлять рекламный план и выделять на него бюджет. Я подозреваю, что после таких слов любой маркетолог возмутится и скажет, что это - "прописные истины" и все предельно ясно: чтобы видеть, какие шаги компания будет предпринимать при продвижении продукта или самой себя на рынок. Конечно, все это верно. Но вспомните, чего вам стоит доказать директору (совету директоров, акционерам и т.д.), что сумма, требуемая на маркетинговые и рекламные расходы, не может быть урезана. Ведь ни для кого не секрет, что многие компании (особенно отечественные) рассматривают рекламные затраты как текущие издержки и считают рекламу такой статьей в бюджете, которую можно урезать, если уровень продаж будет чрезвычайно высок или низок. В таком случае рекламный бюджет становится "козлом отпущения", а компания рискует утратить значительную долю своего рынка. Поэтому перед маркетологом возникает проблема - выиграть у руководства торги под названием "бюджет на рекламу".
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация