ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №8/2002


ВЫСШИЙ КЛАСС

Предметы роскоши - не столько товары, сколько часть мироощущения потребителей




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1537




Рынок сверхдорогих элитных продуктов - особый рынок. Считается, что большинство законов маркетинга на нем не действуют или действуют не так, как в отношении массовой продукции, что это - отдельная ниша для очень богатых людей, которые вообще не принимают во внимание цену (как говорил Дж. П. Морган, "если вы спрашиваете, сколько это стоит, вы не можете себе этого позволить"), и что успех в данной категории товаров может принести только завоевание интереса сверхсостоятельных потребителей. Многое из этого, безусловно, правда, но не все. На самом деле рынок потребления большинства элитных товаров более широк, чем принято думать, и для их продажи не нужно изобретать каких-либо особых приемов. Самое важное - помнить, что успех зависит исключительно от образа бренда, поэтому политика сбыта должна основываться на продуманном создании и тщательном поддержании неповторимого имиджа.

Создание образов

dragocennosti-G.jpg
dragocennosti-G.jpg
Во второй половине 90-х годов продажа элитных товаров считалась одним из наиболее перспективных направлений бизнеса. Объем мирового рынка рос со скоростью, превышавшей 10% в год, и даже экономический спад 2001 года, по мнению экспертов, лишь притормозил, но не остановил процесс. В 2000 году объем только розничных продаж элитных товаров превысил $60 млрд. в мировом масштабе, из которых около трети пришлось на косметику, 30% - на часы и ювелирные изделия и почти 20% - на изделия из кожи.
Популярность элитных товаров и возможность получения высоких прибылей от их продажи привели к тому, что рынок оказался переполненным, появилось слишком много новых игроков, представлявших собой возрожденные старые или новые торговые марки. Поэтому к маркетинговой политике компаний, продвигающих элитные бренды, стали предъявляться более жесткие требования. В условиях более жесткой конкуренции требуется более точное позиционирование, позволяющее связать образ бренда с потребностями определенной группы потенциальных потребителей, нужны нестандартные ходы в рекламных кампаниях, резонансные промо-акции, привлекающие внимание прессы и общественности. Если ранее поставщики элитных товаров могли рассчитывать на "самопроизвольное" распространение информации о своих брендах - из уст в уста, - то теперь им приходится вести более активную маркетинговую политику.
Вокруг продажи элитных товаров всегда существовало множество мифов. Один из наиболее распространенных - подобные продукты могут покупать только очень богатые люди. "В действительности это не совсем так, - говорит Альберт Бенсуссан, директор по маркетингу и продажам в компании Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH), владеющей крупнейшей в мире коллекцией элитных брендов. - На рынке предметов роскоши правят бал не деньги, а мечты. Элитарность - это желание получить определенные ощущения, которые не приходят автоматически только потому, что у вас есть деньги".
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация