ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №3/2003


УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНОЙ НА КОНЕЧНОМ ЭТАПЕ СДЕЛКИ

Аспекты тактического ценообразования




Автор(ы): Александр Петросян
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1775




Значение факторов, влияющих на конечную цену сделки, и сам процесс установления цены долгое время оставались вне контроля менеджеров компаний, которые ограничивались определением уровня цен в рамках стратегии ценообразования и общими рекомендациями. Не осознавая значимости этих факторов и позволяя конечным ценам на продукт складываться стихийно, компании отказываются от значительной доли прибыли. В то же время инструменты управления ценами на конечном этапе заключения сделки, называемые еще тактическим ценообразованием, позволяют существенно повысить прибыльность сделки.

Сейчас уже сложно найти коммерческое предприятие, недооценивающее преимущества грамотного ценообразования; большинство компаний давно отошли от практики использования исключительно затратных методов и пользуются всем арсеналом стратегических методов ценообразования. Соответствующие стратегии создаются еще на этапе разработки товара и отлаживаются для всех стадий его жизненного цикла. Однако на практике процесс продаж, осуществляемый в русле выработанной стратегии ценообразования, состоит из отдельных сделок, цена каждой из которых складывается под влиянием многочисленных факторов.


Можно выделить три уровня ценообразования:
- анализ спроса (демографические изменения, появление товаров-заменителей, изменения в предпочтениях потребителей) и предложения (внутренняя конкуренция, импорт) на уровне отрасли, анализ издержек (новые технологии);
- анализ рынка товара, соотношение "цена - качество", восприятие потребителями важности отдельных характеристик предлагаемого товара и желание платить за их наличие (улучшение), влияние рекламы, других методов стимулирования спроса на восприятие товара потребителями;
- анализ ценообразования на уровне сделки, т.е. управление ценой каждой конечной сделки (условия оплаты, скидки, поощрения, рекламный бюджет, бонусы и т.п.).
Стратегическое ценообразование (первые два уровня) определяет долговременное позиционирование продукта компании в рыночном пространстве "цена - качество" и позволяет получить долгосрочные конкурентные преимущества.

Управление ценой
Управление ценой

Однако, как правило, существуют расхождения между установленной ценой на продукт (по каталогу, прайс-листу), ценой, указанной в счете-фактуре, и фактической ценой сделки; такие расхождения могут быть очень существенными, что не соответствует стратегическим целям компании. Именно поэтому есть необходимость рассматривать также тактическое ценообразование, позволяющее осуществлять управление ценами на конечном этапе заключения сделок.


Выделим следующие факторы, влияющие на конечную цену продажи:
- скидки за своевременную оплату;
- скидки за объем;
- рекламные бюджеты (целевые скидки, предоставляемые производителем дистрибутору для продвижения продукции/услуг);
- скидки дистрибуторам;
- скидки за оплату наличными;
- кредитные ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация