ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №4/2003


ЭТО ВАМ БУДЕТ СТОИТЬ ДОРОГО

Не стоит забывать о финансах при выводе на рынок нового бренда




Автор(ы): Виталий Шапошников, маркетинг-менеджер компании "Реемтсма-Украина"
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1194




Парадоксально, но вывод на рынок нового бренда и быстрый рост его продаж практически всегда сопровождаются ухудшением финансовых показателей компании в целом. Уменьшается количество оборотных средств, растут дебиторская задолженность и расходы. Рост продаж стоит денег, и нужно быть готовым финансировать его. В большинстве же случаев компании недооценивают денежные и организационные ресурсы, необходимые для этого.

Как все происходит?
Идея вывода на рынок нового бренда обычно вызывает резкую критику со стороны всех подразделений компании. Зачастую менеджеры различных направлений могут требовать проведения дополнительных исследований, которые помогут убедиться в перспективности проекта. Причина скептического отношения часто кроется не в плохой идее нового бренда, просто менеджеры не слишком заинтересованы изыскивать средства на реализацию нового проекта из собственных бюджетов, а также тратить на него время своих сотрудников. Ведь компания, выделяя бюджет на вывод нового бренда, как правило, не спешит сильно увеличивать размеры бюджетов функциональных подразделений.


Но вот проект принят и начинается работа по выводу на рынок нового бренда. Именно в это время могут обнаружиться производственные и финансовые проблемы, которые первоначально показались компании не такими существенными, поэтому их решение не было учтено отдельно при составлении бюджета проекта. Чтобы преодолеть узкие места, приходится работать в авральном режиме и вкладывать в развитие нового бренда дополнительные средства. Стоимость запуска уже на этом этапе оказывается намного выше, чем планировалось, но компания относится к этому "с пониманием": "Запускаем новый продукт, за будущий успех заплатить не жалко".
Бренд показывает хорошие продажи, но почему-то у остальных брендов компании начинают возникать проблемы. Компания уверяется в своей правоте, а критики проекта посрамлены: "Вот ведь вовремя запустили успешный бренд, иначе сидели бы на бобах".
И вот в конце отчетного периода (обычно это год, но иногда и квартал) компания выясняет, что ее итоговые финансовые показатели значительно ниже запланированных, даже несмотря на высокую прибыль от продаж нового бренда.


Все это, конечно, не означает, что не надо выводить на рынок новые бренды, просто бренд-менеджерам в частности и компании в целом следует более тщательно готовиться к этому процессу.
Чаще всего при принятии решения о выводе на рынок нового бренда используется грубый подсчет затрат (определяются себестоимость продукции, маркетинговый бюджет и прикидываются затраты на сбыт), что в итоге приводит к неприятным сюрпризам. Недостаточное внимание к не самым существенным на первый взгляд затратам (например, на обучение персонала или оборудование новых складских помещений) вызывает уменьшение финансовой привлекательности ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация