ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №10/2002


СНИМИТЕ МАСКИ С ПОКУПАТЕЛЕЙ

Увидеть лицо потребителя поможет сегментирование




Автор(ы): Лилиана Синило
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1183




Основной предпосылкой сегментирования рынка является тот факт, что потребности, запросы и характеристики покупателей различны. Удовлетворить нужды всех людей с помощью одного-единственного продукта невозможно, поэтому массовый подход обречен. Он может быть оправдан только на этапе становления рынка и неразвитости конкуренции, что и наблюдалось в нашей стране какое-то время назад. Сейчас от массового маркетинга приходится отказываться. Одна за другой компании начинают обращать взгляды не на усредненно-размытые целевые группы вроде "населения страны в возрасте от 18-ти лет" или "городских жителей со средним доходом", а на конкретного индивидуума с его желаниями и устремлениями.

Глубинные мотивы поведения
Традиционно для выделения рыночных сегментов используются географические и социо-демографические переменные. Однако они не дают понимания мотивов, которые движут потребителями, и поэтому являются всего лишь каркасом без плоти. Следуя геодемографическим описаниям, невозможно объяснить, почему две идентичные по указанным параметрам семьи демонстрируют резко отличающееся покупательское поведение. Или взять такой столь популярный у производителей FMCG целевой сегмент, как женщины 25-45-ти лет с доходом средним и выше, социально активные. Такое определение целевой группы воспринимается уже как штамп - за этими обобщенными характеристиками не кроется ничего, что указывало бы на более глубокие (и по-настоящему важные) взаимосвязи между представительницами этой группы.


Во многих товарных категориях различия между потребительскими сегментами на уровне демографии просто отсутствуют. Если же они и есть, то не понятно их влияние на поведение покупателей. Уловить происходящее в умах потребителей и попытаться предсказать их действия можно только узнав их мысли, ценности и установки. Ответы на эти вопросы лежат в области психографики. Она исследует глубинные мотивы покупательского поведения, которое напрямую зависит от особенностей стиля жизни людей, их мотивации, убеждений, интересов и предпочтений, искомых в продукте/бренде выгод.

Юлия Романова: "С усилением конкуренции производители были вынуждены присмотреться получше к своим потребителям"
Юлия Романова: "С усилением конкуренции производители были вынуждены присмотреться получше к своим потребителям"
Психографическое изучение потребителей некоей товарной категории приближает компанию к истинно правильному сегментированию - объединению в одну группу потребителей со схожими запросами и покупательским поведением.
Психографика используется на продвинутых стадиях анализа чаще, чем на этапе первичного сегментирования. Причем лучше всего она работает не обособленно, а в паре с демографией. Один из способов их совместить - вначале определить целевую группу в социо-демографических терминах, а затем перейти к психографическому описанию данного сегмента и выделить соответствующие подгруппы. Затем ...
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация