ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №7/2002


ПУТЬ СУЩЕСТВОВАНИЯ И ГИБЕЛИ

Бесконечная история конкурентной борьбы




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 959




"Война - это великое дело для государства, это почва жизни и смерти, это путь существования и гибели", - писал когда-то древнекитайский историк и полководец Сун Цзы. Перефразируя его, можно сказать, что конкуренция - это важнейшее дело бренда, это его путь, его подъем и закат. На экранах телевизоров и рекламных страницах газет и журналов, в ворохе пресс-релизов и лаконичных строчках информагентств ежедневно, ежечасно, непрерывно идут жестокие скрытые войны, призом победителя в которых становятся проценты доли на рынке, дополнительные доходы и прибыли и, наконец, влияние на потребителя, заставляющее его предпочесть одну торговую марку другой. Как и во всех войнах, в конкурентной борьбе брендов существуют свои стратегические и этические принципы, приемы защиты и нападения, а ее исторические анналы заполнены именами победителей и побежденных. "Война любит победу и не любит продолжительности", - говорил тот же мудрый Сун Цзы, однако войны брендов редко заканчиваются безусловным триумфом одной из сторон. Атаки сменяются контратаками, за завоеванием плацдарма на ключевых рынках следуют оборонительные сражения на флангах, а компании-конкуренты продолжают оттачивать свое искусство борьбы в попытке достигнуть совершенства, которого, как известно, в этом мире нет?

Прямые действия

За десятилетия конкурентной борьбы в мире было разработано множество оборонительных и атакующих стратегий и тактических приемов, различающихся в зависимости от масштаба боевых действий, финансовой силы участников, структуры рынка, особенностей дистрибуции и ряда иных факторов. Одни компании ставят своей целью ответ на внезапное появление нового конкурента, который может создать угрозу их позиции, другие ведут упорную борьбу с "извечным соперником" за один и тот же сектор рынка, третьи ищут новую нишу, в которой они бы могли занять лидирующую позицию. Оружием в этой борьбе становятся реклама, цены, PR-материалы, новые продукты и судебные иски. В ее истории есть как изящные обходные маневры и искусное использование своих сильных сторон и слабостей конкурента, так и прямое копирование действий, часто проигрышное для обеих сторон.
В качестве одного из примеров копирования действий можно привести борьбу американских брендов Maxwell House и Folger's Coffee (Procter & Gamble), которые на протяжении 70-х и 80-х годов буквально "бодались" друг с другом на рынке кофе США, обладая при этом практически равными его долями (примерно по 30-35%). Обе эти торговые марки стремились не уступить друг другу абсолютно ни в чем, ведя одинаковую ценовую политику, распространяясь по одним и тем же каналам, проводя похожие промо-акции в одно и то же время, ориентируясь на одни и те же сегменты рынка.
Так, например, в конце 70-х, стремясь воспрепятствовать продвижению Folger's Coffee на ключевой рынок востока США, компания Maxwell выпустила специальный контрбренд, единственной задачей которого было помешать конкуренту. Новый продукт, стоивший дешевле Folger's Coffee, имел сходную с ним по цвету упаковку аналогичного дизайна.
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация