ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №7/2002


ПРАВИЛА БОЯ: КАК ОТСТОЯТЬ РЫНОЧНЫЕ ЗАВОЕВАНИЯ






Автор(ы): Геннадий Канищенко,
"Центр развития менеджмента"
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1002




Неожиданные атаки конкурентов всегда неприятны, поскольку заставляют неожиданно изменять привычный образ поведения. Простите за тавтологию, но именно так и происходит в реальной жизни. Компания "вдруг" обнаруживает, что клиенты, ранее лояльные, сейчас проходят мимо ее торговой точки и заходят в двери появившегося вчера за углом конкурента. Для многих это почти катастрофа (падение оборота) и, несомненно, повод для эмоциональных реакций ("Плагиат!", "Мы лучше!", "Да они же демпингуют, это нечестно!"). И, движимая эмоциями, "обороняющаяся" компания начинает незамедлительно действовать.

Fyrhet.jpg
Fyrhet.jpg
Что предлагается в качестве ответа на агрессивные действия конкурентов? Вот две типичные реакции.
Игнорирование. То ли потому, что действия конкурентов остаются незамеченными дремлющим менеджером, а вероятнее, потому, что угроза не воспринимается всерьез, атакуемая компания продолжает вести себя спокойно, как ни в чем не бывало. Продолжает выпускать те же продукты, продолжает молчать о своих преимуществах, продолжает использовать те же каналы распределения и эксплуатировать те же принципы работы с клиентурой.
Чем это может обернуться, хорошо видно на примере переменчивой судьбы известных брендов. Возьмем пиво "Оболонь". Будучи исторически первым производителем дешевого и одновременно качественного продукта для украинского потребителя, "Оболонь" чувствовала себя вольготно в компании псевдопива былых местных конкурентов и сверхдорогих для украинского рынка импортируемых брендов.
Прошли годы, ситуация круто изменилась, а впечатление такое, что компания просто не заметила появления новых "домашних" сортов пива. Как еще объяснить чередование полного молчания маркетологов "Оболони" с выбросами рекламной продукции, идея которой могла прийти в голову разве что внезапно разбуженному человеку?
Пока что "Оболонь" остается в числе самых узнаваемых брендов. Как долго это будет продолжаться при сохранении нежелания компании внятно общаться со своим потребителем, предсказать несложно. Все будет зависеть только от степени инертности и консерватизма рынка. И от того, каковы невидимые внешнему наблюдателю возможности компании держать рынок в своих руках.
Сохранение компанией лидирующих позиций, несмотря на весь алогизм ситуации, подталкивает к нескольким обобщениям.
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация