ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №5/2002


ЧТО МОЖЕТ БЫТЬ ИЗМЕРЕНО - МОЖЕТ БЫТЬ УЛУЧШЕНО

Управление программами лояльности




Автор(ы): Алексей Цысарь
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1609




Термин "лояльность покупателей" в последнее время определенно становится популярным среди маркетологов и руководителей предприятий Украины. Это вполне закономерно - с поступательной интенсификацией конкуренции на большинстве украинских рынков предприниматели уже не могут ориентироваться только на рост рынка и постоянное привлечение новых клиентов. Все большее значение приобретает удержание уже существующих клиентов - стимулирование повторных покупок в сочетании с построением эмоциональной приверженности к торговой марке. Стратегия построения лояльности покупателей оправдана - подсчитано, что привлечение одного нового покупателя обходится компании в 5-10 раз дороже, нежели удержание одного уже существующего (речь идет, в основном, о маркетинговых расходах, связанных с привлечением новых клиентов), поэтому концентрация стратегических усилий компании на построении лояльности клиентов приносит ей бесспорные выгоды.

1.jpg
1.jpg
Определения лояльности

Итак, что есть лояльность? В западной маркетинговой литературе можно встретить 3 группы определений лояльности (по отношению к предприятиям рынка услуг - банкам, страховым компаниям, розничным магазинам, ресторанам).
Транзакционная лояльность (transactional loyalty): рассматриваются изменения в поведении покупателя, при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Это наиболее популярный угол зрения на лояльность, поскольку поведенческий аспект лояльности тесно связан с экономическими результатами компании.
Пример:
1. Доля покупателей (в процентном выражении, от всей массы покупателей), делающих покупку в сети магазинов Х повторно.
2. Доля в валовом доходе предприятия (в процентном выражении), обеспечиваемая покупателями, делающими повторные покупки.
Персепционная лояльность (perceptual loyalty): центральным аспектом лояльности здесь являются мнения и оценки покупателей. При этом не всегда четко указывается влияние подобных субъективных показателей на действительное поведение покупателя. Вместе с тем, часто персепционные индикаторы рассматриваются как более значимые, нежели транзакционные, поскольку содержат в себе определенную диагностическую и прогнозную информацию, т.е. ответы на вопросы "Что вызывает лояльность?", "Как построить лояльность?", "Как изменится спрос на нашу продукцию в будущем?".
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация