ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №5/2002


ЧЕМ УДЕРЖАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Западные программы поощрения лояльности клиентов: методы, опыт, результаты




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1536




Общеизвестно, что привлечение новых потребителей - более сложный и затратный процесс, чем удержание старых. О пользе длительных отношений с постоянными клиентами говорит обширный статистический материал. Так, в среднем 65% объема продаж приходится на уже имеющихся потребителей, повышение степени лояльности клиентов на 2% соответствует сокращению затрат примерно на 10%, а увеличение числа повторных покупателей на 5% приводит к повышению прибыли продавца на 20-100%. В то же время, согласно другим исследованиям, уход клиентов только в 32% случаев имеет под собой рациональное объяснение (недовольство качеством обслуживания, более выгодные условия у конкурентов, неудобное месторасположение), а оставшиеся 68% потребителей меняют свои предпочтения без видимых причин. Исходя из данных статистики, не удивительно, что очень многие поставщики стараются всеми способами удержать клиентов от ухода, создать для них стимулы снова совершить покупку товара той же торговой марки, вернуться в тот же магазин, воспользоваться услугами того же провайдера. Перечень способов повышения лояльности довольно широк, что приводит к большому разнообразию таких программ.

prodavec.jpg
prodavec.jpg
Двести двенадцать баллов по шкале магазина

Любая программа поощрения лояльности направлена на идентификацию клиентов, создание устойчивой связи с ними и удержание прежних потребителей при завоевании новых. Как ожидается, лояльный клиент будет чаще приобретать нужные товары, пользоваться услугами провайдеров, посещать избранные торговые точки или/и тратить на свои покупки больше денег, чем раньше.
Существует множество программ, основанных на наборе баллов за повторные покупки, создании клубов потребителей, участии в лотереях. Отработанные механизмы организации таких программ лояльности обуславливают их широкое распространение в различных отраслях. Программы лояльности используют многие авиакомпании, отели, финансовые и телекоммуникационные компании, розничные торговые сети. По данным консультационной компании McKinsey, к таким способам поддержания лояльности прибегают около половины ведущих ритэйлеров США и Великобритании. Степень участия потребителей в таких программах колеблется от 53% в категории продовольственных товаров до 21% в сфере торговли одеждой. При этом 18% потребителей, участвующих в программах лояльности компаний, продающих одежду, и 48% потребителей, которые пользуются программами лояльности в сфере продовольственных товаров, сообщают, что стали тратить благодаря этому больше денег на покупки.
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация