ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №2/2003


НОВАЯ ЖИЗНЬ БРЕНДА "ЧЕРНІГІВСЬКЕ"

Удачное перепозиционирование увеличило долю рынка торговой марки в три раза




Автор(ы): Ярослав Попик, маркетинг-менеджер компании "SUN Interbrew Украина
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 973




Наверное, не существует компании, которая не хотела бы, чтобы ее торговая марка занимала сильные позиции на рынке. Ведь от правильного позиционирования бренда зависят не только направление работы компании, концентрация стратегических усилий и оптимальные затраты всевозможных ресурсов, но и уровень продаж, лояльное отношение потребителя. Конечно, идеальна ситуация, когда компании сразу же удается правильно позиционировать свою марку. Но что делать фирмам, которым по каким-либо причинам сделать это с первого раза не удалось? Ответить на этот вопрос, возможно, поможет рассказ о положительных результатах, которых удалось добиться компании "SUN Interbrew Украина" всего за два года благодаря удачному перепозиционированию бренда "Чернігівське".

Пиво "Чернігівське" - региональный бренд, занимавший еще в январе 2001 года шестую позицию на рынке, - к декабрю 2002 года вплотную приблизилось к, казалось бы, непобедимому лидеру - "Оболони", оставив далеко позади многих сильных конкурентов, таких как "Славутич", "Сармат" и др. За этот период рыночная доля бренда увеличилась на 13,1 п.п. и составила 20,8% (рис. 1, 2). При этом сам продукт не изменился.
Один и тот же напиток с ценой намного ниже средней, который еще в 2000 году предпочитали потребители с низким достатком, сейчас потребляет в три раза больше людей, покупая его по цене выше средней. Еще в апреле 2001 года "Чернігівське" ассоциировалось с "пожилым человеком" или "молодым провинциалом", а в 2002 году оно становится самым популярным пивом, опережая по спросу "модный" "Славутич" и "традиционную" "Оболонь". Таким образом, пиво, которое в 2000 году многие просто стеснялись пить и которое теряло и без того хилые имиджевые атрибуты (а вслед за ними и долю рынка), в 2003 год входит мощным стремительно растущим брендом, символизирующим национальную гордость.
Новая жизнь бренда "Чернігівське"
Новая жизнь бренда "Чернігівське"

В чем же секрет успеха "Чернігівського"? Как удалось, не меняя продукт, настолько сильно изменить отношение к нему?
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация