ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №3/2002


НЕПОХОЖИЙ БЛИЗНЕЦ

Поиск конкурентных преимуществ
на однородном рынке





Автор(ы): Вадим Пустотин
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 984




Выгодно отличаться от конкурентов стремится каждый производитель. В этом смысле повезло тем компаниям, чей товар уникален по своим характеристикам или, по крайней мере, имеет некую черту, выделяющую его из общей массы. Но что делать, если продукты той или иной категории похожи друг на друга, как близнецы, либо различия между ними минимальны? Водка, минеральная вода, молоко, сок - это лишь малый список продуктов, относящихся к однородным (гомогенным) рынкам. Даже незначительное преимущество, найденное производителем такого товара и правильно прокоммуницированное им, оставляет конкурентов далеко за бортом.

Вадим Пустотин, директор по развитию бизнеса
Вадим Пустотин, директор по развитию бизнеса

Оттолкнуться от категории
Вы когда-нибудь были на Крайнем Севере? Представьте, что вы едете по тундре, за окнами вездехода - один лишь белый снег и не за что зацепиться взглядом. Если ехать долго, ориентация в пространстве теряется и кажется, что двигаешься по вертикали. Тогда водитель выходит из машины, набирает снег в ладони и умывается им; в голове проясняется, и можно продолжать путь.
Так вот, огромная снежная масса в данном случае символизирует рынок однородных товаров. Чтобы правильно определить свое место на этом рынке и выбрать верное направление развития, надо подняться над "снегом" и посмотреть на него со стороны. Другими словами, выйти из машины и умыться. Снег перестанет казаться искрящейся на солнце однородной массой, станут заметными бугорки и холмики?
Короче говоря, чтобы понять, как создавать свой бренд, нужно взглянуть на товарную категорию со стороны и определить общие для нее свойства. Что, например, присуще снегу? Он белый, холодный, ему можно придать некую форму, он тает от тепла и т.д.
Определение основных характеристик, через которые потребитель воспринимает всю товарную категорию, - это первый и очень важный подход к созданию брендов на однородных рынках. Как правило, большинство удачных брендов апеллируют к какой-либо базовой ценности категории продукта.
Так в свое время сделали создатели "Олейны"? Они четко показали преимущества рафинированного масла по сравнению с нерафинированным и построили свой бренд на достоинствах целой категории рафинированного растительного масла.
Бренд "Корона" стал олицетворением черного шоколада. Наверняка, когда рынок белого шоколада в Украине будет развит больше, появится торговая марка, устойчиво ассоциирующая себя с этим видом шоколада.
Еще один хороший пример использования базовых характеристик категории для создания бренда - водка "Мягков". Исследования показывают, что мягкость водки весьма ценится потребителями
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация