ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!
НАС ЧИТАЮТ
Оксана Алиева, Руководитель службы маркетинга и PR в АО «Сбербанк России» в Украине
«"Новый маркетинг" - профессиональное издание в Украине для маркетологов. Мне нравится едкая колонка Евгения Резникова, который прямо и открыто обсуждает наболевшие вопросы, о которых все...»
Автор(ы):
Ирина Животова Рубрика:МАРКЕТИНГ-МИКС Доступ:
только для подписчиков Просмотров: 1439
Если говорить об однородных рынках, то один из первых, который приходит на ум - рынок водки. Основные компоненты этого продукта - вода и спирт, и торговые марки разных производителей отличаются лишь добавками и качеством очистки. Поэтому при построении бренда, позиционировании и продвижении своей торговой марки производителю приходится проявлять максимум фантазии и изобретательности, дабы быть замеченным потребителем. Проблема продвижения осложняется еще несколькими причинами. Все товары группы FMCG, куда входит и водка, ориентированы на самый мощный канал продаж - оптовые рынки. Водка же продается, в основном, через магазины, супермаркеты и cash & carry, так как на рынках очень часто сбывается нелегальная продукция, и производители опасаются подделок. Другая проблема продвижения заключается в том, что закон запрещает рекламу спиртных напитков на телевидении. Поэтому производителям водки приходится выпускать и регистрировать под тем же названием минеральную воду, маринованные огурцы и помидоры, кассеты и другую вторичную продукцию, а затем проявлять чудеса изобретательности, чтобы ассоциировать данные товары в умах потребителей со своим "крепким" брендом.
Водка - традиционный славянский напиток. И если в середине 90-х годов украинский рынок был наводнен импортным продуктом типа "Стопки" или "Распутина" с подмигивающим глазом, то на сегодняшний день поставки водки из-за рубежа сведены к минимуму. Это объясняется дороговизной импорта, огромным количеством подделок и, прежде всего, солидными объемами национального производства. Водочный рынок характеризуется большой лояльностью к отечественным маркам - здесь призыв "Купуйте українське!" работает на 100%. По данным исследований
Рис 1. Объем рынка ликероводочных изделий, 2000-2001 годы
компании TNS Ukraine за второе полугодие 2001 года, в категории "Лояльность к водочным маркам" респонденты не назвали ни одного зарубежного бренда (табл. 1). Однако такая, казалось бы, радужная картина омрачается сокращением рынка легальной водочной продукции по сравнению с началом 2000 года (рис. 1). По оценкам экспертов, этот процесс будет продолжаться, так как объемы рынка нелегальной продукции возрастают. По оценкам ассоциации СОВАТ, если доля нелегальной продукции в 1996-1997 годах составляла около 30% общего ликероводочного рынка, то на сегодняшний день эта цифра перевалила за 50%. Следует отметить торговые марки, которые составляют значительную часть легального рынка. Наиболее
Рис 2. Доля отечественных производителей на рынке ликероводочных изделий, январь 2002 года*
известными являются "Союз-Виктан", Nemiroff, "Мягков", "Гетьман", "Златогор", "Луга-Нова", "Шустов" и "Горобина" (рис. 2).
Водочная пирамида По оценкам экспертов, емкость легального рынка водочной продукции премиум-сегмента составляет 1-5%. Дешевой водке принадлежит 60% рынка, а продукции среднего ценового сегмента - 34-39%. Основание водочной пирамиды составляет дешевая водка по цене до 6 грн. за бутылку. Однако в Украине акцизный сбор на водку составляет 3,2 грн. и, согласно законодательству, традиционные "пол-литра" не могут стоить ниже 5,5 грн. Поэтому можно предположить, что большинство дешевой водки продается нелегально, а качество ее весьма и весьма сомнительно.
Таблица 1. Лояльность к торговым маркам водки за второе полугодие 2001 года*
Наиболее динамично развивается средний ценовой сегмент, в котором стоимость водки составляет от 6 до 13 грн. за бутылку. К нему относятся такие марки, как "Союз-Виктан", Nemiroff, "Мягков", "Старий друже", "Первак", "Олимп", "Златогор" и др. Бренды "Гетьман", "Перша Гільдія", "Козацька Рада" и некоторые бренды "Союз-Виктана" и Nemiroff относятся к премиум-сегменту (от 30 грн.), который эксперты считают самым перспективным направлением. "В элитный сегмент уходят многие производители, добившиеся серьезных результатов в среднем ценовом сегменте, так Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться
От редактора 
