|
Всегда приятно, когда клиенты приходят в компанию сами по себе, как незваные гости. Это могут быть как новички, пришедшие по рекомендации кого-то, кто уже пользуется вашими услугами, так и текущие клиенты, которым необходимо что-то обновить или докупить. Кто бы ни были эти люди, они заслуживают самого теплого приема. На них можно оттачивать мастерство обслуживания, и легко конвертировать их обращения в продажи.
Но есть две проблемы: во-первых, этих незваных гостей обычно недостаточно для создания бесперебойного клиентского потока, а во-вторых, чаще всего компания не может управлять каналами их поступления. Взять те же рекомендации. Они могут быть приятным бонусом, но невозможно планировать их и управлять ими. А если компания не может управлять клиентским потоком, она не может прогнозировать свое будущее.
Поэтому поговорим о той стороне В2В-маркетинга, которая обеспечивает именно такое количество клиентов, которое нужно компании для выполнения финансовых планов, – о генерировании лидов. В частности, о том, как понять, сколько лидов нужно генерировать в определенный период, и как не потратить на привлечение лида больше, чем компания на нем заработает1.
Разберемся в терминологии
Лид – это запрос от потенциального клиента, который с определенной вероятностью может что-то купить у компании. Лиды часто отождествляют со всеми запросами без исключения и даже с простым списком контактов. Это не тождественные понятия. То, что кто-то проявил небольшой интерес к вашему продукту или услуге, еще не говорит о том, что он готов и может себе позволить что-либо у вас купить. Но вместе с тем человек, делающий запрос, представляет собой огромную ценность. Компания может продолжать коммуницировать с ним, подпитывать его интерес и развивать с ним отношения до тех пор, пока продажа не станет неизбежной.
Маркетологам стоит передавать лиды в отдел продаж, только когда они полностью квалифицированы. А квалифицировать их нужно по критериям, разработанным совместно со специалистами отдела продаж. При этом способность отдела маркетинга обеспечить бесперебойную поставку квалифицированных лидов, которые демонстрируют удовлетворительный показатель конверсии в продажи, – главный критерий успешности генерирования лидов в В2В.
Сам по себе процесс генерирования лидов незамысловат, однако включает в себя большой комплекс последовательных шагов: начиная с серии исходящих и входящих контактов, запросы по которым нужно квалифицировать, и заканчивая передачей квалифицированного лида в отдел продаж с последующим отслеживанием конверсии в продажи и превращения в прибыль.
Как бы банально это ни звучало, но секрет успеха в систематичности и целенаправленности. Вспомним известный английский анекдот. У британского садовника спросили, в чем секрет идеально ровной травы на газонах. Он ответил: «Ничего сложного нет, просто мы стрижем ее утром и вечером». – «И все?» – «И все. И так каждый день 300 лет подряд». В успешном В2В-маркетинге тоже так: ряд простых действий нужно совершать каждый день, если вы сделаете что-то один раз, это вам не поможет.
Генерирование и управление лидами не самая захватывающая и творческая сторона маркетинга. Много внимания нужно уделять разработке правил, проверке их эффективности, тестированию, отслеживанию и постоянному усовершенствованию. Нельзя сказать, что творческий подход совсем неуместен. Каплей креатива В2В-марктеинг не испортишь. Но все же в этой деятельности намного больше рутины, чем инноваций.
 Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться
|
От редактора 
