ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №4/2012


Испорченный телефон

Саша Джурас-Дотта: «Потребитель воспринимает продукты, которые выглядят женскими, как более дешевые»




Автор(ы): Татьяна Дзинько
Рубрика: СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): борьба за потребителя , коммуникации , понимание потребителей , потребительские тренды
Просмотров: 1119




Представьте процесс коммуникации бренда с потребителями. Бренд-группа на основании инсайта разработала идею коммуникации. Затем самостоятельно или вместе с агентством, используя свой жизненный опыт, знания и ценности, реализовала эту идею в картинках и словах – создала упаковку продукта, рекламные плакаты, ролики. А потребитель увидел их и считал идею сквозь призму своего опыта, образования и жизненных ценностей. К сожалению, зачастую эта реконструированная идея значительно отличается от замысла.

Как же устранить несоответствие между тем, что задумал бренд-менеджер, и тем, что считал на полке потребитель? Саша Джурас-Дотта, управляющий директор швейцарской компании Kinetic Consulting, считает, что наладить коммуникационный процесс поможет семиотика – наука о знаках, символах и о том, как они считываются потребителем.

В интервью «Новому маркетингу» Саша рассказала, как воспринимается премиальность потребителями и почему богатые женщины смотрят на продукты мужскими глазами. А также о том, почему картинка лучше текста, но без текста тоже никуда. И почему, сыграв на базовых потребностях людей, вы всегда остаетесь в выигрыше.



Премиальность в глазах потребителей

«Новый маркетинг»: Существует ли разница в восприятии гендерных ролей потребителями среднего достатка и богатыми?

Саша Джурас-Дотта, управляющий директор компании Kinetic Consulting: Недавно ко мне обратилась с проблемой табачная компания: плохо продавался продукт, который на рынке позиционировался как сигареты для ежедневного потребления для женщин с высоким доходом.

В ходе изучения проблемы выяснилось: дело не в том, что продажи не растут, а в том, что текущие показатели не дотягивают до тех, которые возможны на этом рынке, и несопоставимы с инвестициями в бренд. Например, спонтанная узнаваемость продукта оказалась только наполовину такой, какой должна быть, – где-то по дороге компания потеряла половину бизнеса.

Вот что случилось в действительности: эти сигареты стали сигаретами для особых случаев среди аудитории со средним достатком. 75% тех, кто покупал сигареты данного бренда в прошлом году, имели средний достаток, и потребление ими этих сигарет составляло лишь 5% их месячной нормы. Эти люди отвечали за 25% оборота бренда. При этом 25% потребителей – те самые женщины с высоким доходом, на которых изначально нацеливалась компания, приносили все остальное. Но это были женщины 35 лет и старше. Они выбрали этот бренд десять лет назад, когда он только вышел на рынок и был единственным в сегменте тонких сигарет. Да и выглядел он тогда несколько иначе. Молодые женщины с высоким доходом так и не стали поклонницами этой марки.

Составив детальный портрет этих групп потребителей на основании количественных исследований, мы сделали выводы, которые оказались актуальными не только для Восточной Европы, но и для других европейских стран. Потребители среднего достатка, как правило, традиционалисты, они следуют за трендами. Эти люди смотрят на жизнь традиционно, и так же воспринимают гендерные роли: женщины, желательно с длинными волосами, должны носить платья, желательно розовые. Поэтому нет ничего удивительного в том, что традиционные женские знаки привлекают женщин с традиционным взглядом на жизнь и средним достатком. И, что интересно, как правило, потребители воспринимают продукты, которые так выглядят, как более дешевые.

В премиальном сегменте неважно, мальчик ты или ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться

Саша Джурас-Дотта
АВТОР
Саша Джурас-Дотта
управляющий директор компании Kinetic Consulting (Женева)

    13 лет работала в компании Procter & Gamble, где занимала различные должности в сфере продаж и маркетинга. Продолжила карьеру на посту директора по стратегии агентства OgivlyAction и руководила проектом по созданию нового подхода к маркетингу в торговой точке для третьего по размеру глобального клиента агентства. Реализовала множество маркетинговых проектов, призванных решить разные бизнес-задачи.

    Получив практический опыт работы в маркетинге, возглавила компанию Kinetic Consulting. Главные направления деятельности компании – разработка видения и стратегии, претворение стратегии в жизнь на всех уровнях организации, организационные преобразования, дизайн и претворение в жизнь коммерческого портфеля брендов. Среди клиентов – Coca-Cola, Diageo, Carrefour, Metro, Kellogg’s, Shell, HSBC, Johnson & Johnson и др.



Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация