|
Представьте процесс коммуникации бренда с потребителями. Бренд-группа на основании инсайта разработала идею коммуникации. Затем самостоятельно или вместе с агентством, используя свой жизненный опыт, знания и ценности, реализовала эту идею в картинках и словах – создала упаковку продукта, рекламные плакаты, ролики. А потребитель увидел их и считал идею сквозь призму своего опыта, образования и жизненных ценностей. К сожалению, зачастую эта реконструированная идея значительно отличается от замысла.
Как же устранить несоответствие между тем, что задумал бренд-менеджер, и тем, что считал на полке потребитель? Саша Джурас-Дотта, управляющий директор швейцарской компании Kinetic Consulting, считает, что наладить коммуникационный процесс поможет семиотика – наука о знаках, символах и о том, как они считываются потребителем.
В интервью «Новому маркетингу» Саша рассказала, как воспринимается премиальность потребителями и почему богатые женщины смотрят на продукты мужскими глазами. А также о том, почему картинка лучше текста, но без текста тоже никуда. И почему, сыграв на базовых потребностях людей, вы всегда остаетесь в выигрыше.
Премиальность в глазах потребителей
«Новый маркетинг»: Существует ли разница в восприятии гендерных ролей потребителями среднего достатка и богатыми?
Саша Джурас-Дотта, управляющий директор компании Kinetic Consulting: Недавно ко мне обратилась с проблемой табачная компания: плохо продавался продукт, который на рынке позиционировался как сигареты для ежедневного потребления для женщин с высоким доходом.
В ходе изучения проблемы выяснилось: дело не в том, что продажи не растут, а в том, что текущие показатели не дотягивают до тех, которые возможны на этом рынке, и несопоставимы с инвестициями в бренд. Например, спонтанная узнаваемость продукта оказалась только наполовину такой, какой должна быть, – где-то по дороге компания потеряла половину бизнеса.
Вот что случилось в действительности: эти сигареты стали сигаретами для особых случаев среди аудитории со средним достатком. 75% тех, кто покупал сигареты данного бренда в прошлом году, имели средний достаток, и потребление ими этих сигарет составляло лишь 5% их месячной нормы. Эти люди отвечали за 25% оборота бренда. При этом 25% потребителей – те самые женщины с высоким доходом, на которых изначально нацеливалась компания, приносили все остальное. Но это были женщины 35 лет и старше. Они выбрали этот бренд десять лет назад, когда он только вышел на рынок и был единственным в сегменте тонких сигарет. Да и выглядел он тогда несколько иначе. Молодые женщины с высоким доходом так и не стали поклонницами этой марки.
Составив детальный портрет этих групп потребителей на основании количественных исследований, мы сделали выводы, которые оказались актуальными не только для Восточной Европы, но и для других европейских стран. Потребители среднего достатка, как правило, традиционалисты, они следуют за трендами. Эти люди смотрят на жизнь традиционно, и так же воспринимают гендерные роли: женщины, желательно с длинными волосами, должны носить платья, желательно розовые. Поэтому нет ничего удивительного в том, что традиционные женские знаки привлекают женщин с традиционным взглядом на жизнь и средним достатком. И, что интересно, как правило, потребители воспринимают продукты, которые так выглядят, как более дешевые.
В премиальном сегменте неважно, мальчик ты или ...
 Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться
|
От редактора 
