Найди пять отличий

Почему PR более локален? Потому что он сложнее и, пардон за откровенность, умнее, чем прямое информационное воздействие. Так, в телерекламе можно попытаться выдать латиноамериканскую или немецкую семью обывателей за «родину …енків», если качественно озвучить ролик и добиться совпадения движения губ с проговариваемым текстом. В конце концов, не все зрители – эксперты по физиогномике. А бумага – страница печатного СМИ, рекламный постер – и вовсе все стерпит.

В PR другая ситуация. Если проанализировать такие ключевые аспекты, как режим работы, семантика-лингвистика, медиапространство, обеспечение инфраструктуры PR-работы и ее организационная модель, можно выделить следующие отличия:

1. Культурный контекст территории, на которой нужно работать, учитывается не один раз (как при разработке рекламного сообщения и креативной концепции для «лобовой» коммуникации), а постоянно и непрерывно. Каждый посыл, транслируемый в информационное пространство в виде текста или образа, должен быть выверен и протестирован на соответствие архетипам и распространенным стереотипам общественного сознания.

2. Исключительно важен правильный выбор языка, диалекта, сленга при обращении к целевой аудитории осваиваемой территории. Это, разумеется, важно и в рекламе, но там меньше слов. Если мы пытаемся стать «своими среди своих» (а может быть и по-другому – см. «Стройная схема и перпендикулярное мышление»), то райтинг должен обеспечить носитель языка. Об этом, кстати, очень хорошо сказала на Х Международном PR-фестивале «леди digital-PR Великобритании» Коллет Балу: «Человек, который учился во французской школе Монреаля¹, не говорит на привычном для жителей Франции языке. И написанный им пресс-релиз не будет воспринят как “свой”». Причем, сами понимаете, это справедливо как для разных культур, так и для разных субкультур. Применительно к Украине это означает, что переведенный через интернет-переводчик русский пресс-релиз вряд ли может рассчитывать на успех у западноукраинских СМИ и их аудитории.

3. Нужно знать не только самые рейтинговые и конгруэнтные целевой аудитории каналы коммуникации и площадки, но и тех, кто формирует их редакционную политику. А также необходимо ...