ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №4/2012


Дварковать влендишным способом

PR при межкультурных коммуникациях




Автор(ы): Елена Деревянко
Рубрика: СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): pr , коммуникации , международный рынок
Просмотров: 2642




Все мы с большим или меньшим трудом привыкаем к тому, что живем в «глобальной деревне». Одни и те же голливудские блокбастеры, одна и та же немного адаптированная реклама, те же сети магазинов и заведений общепита. Однако образ мышления и модели поведения глобализируются намного медленнее, чем атрибуты материального мира. А в отдельных случаях люди и вовсе до последней капли крови сражаются за сохранение индивидуальности и специфично воспринимаемой идентичности. Причем кровь может быть как своей, так и чужой – вспомним Брейвика… Именно поэтому в PR-коммуникациях учет кросс-культурных отличий намного важнее, чем в других сегментах корпоративных коммуникаций. И лозунг «Думай глобально, действуй локально!» в этом случае актуален как никогда.



Найди пять отличий

Почему PR более локален? Потому что он сложнее и, пардон за откровенность, умнее, чем прямое информационное воздействие. Так, в телерекламе можно попытаться выдать латиноамериканскую или немецкую семью обывателей за «родину …енків», если качественно озвучить ролик и добиться совпадения движения губ с проговариваемым текстом. В конце концов, не все зрители – эксперты по физиогномике. А бумага – страница печатного СМИ, рекламный постер – и вовсе все стерпит.

В PR другая ситуация. Если проанализировать такие ключевые аспекты, как режим работы, семантика-лингвистика, медиапространство, обеспечение инфраструктуры PR-работы и ее организационная модель, можно выделить следующие отличия:

1. Культурный контекст территории, на которой нужно работать, учитывается не один раз (как при разработке рекламного сообщения и креативной концепции для «лобовой» коммуникации), а постоянно и непрерывно. Каждый посыл, транслируемый в информационное пространство в виде текста или образа, должен быть выверен и протестирован на соответствие архетипам и распространенным стереотипам общественного сознания.

2. Исключительно важен правильный выбор языка, диалекта, сленга при обращении к целевой аудитории осваиваемой территории. Это, разумеется, важно и в рекламе, но там меньше слов. Если мы пытаемся стать «своими среди своих» (а может быть и по-другому – см. «Стройная схема и перпендикулярное мышление»), то райтинг должен обеспечить носитель языка. Об этом, кстати, очень хорошо сказала на Х Международном PR-фестивале «леди digital-PR Великобритании» Коллет Балу: «Человек, который учился во французской школе Монреаля1, не говорит на привычном для жителей Франции языке. И написанный им пресс-релиз не будет воспринят как “свой”». Причем, сами понимаете, это справедливо как для разных культур, так и для разных субкультур. Применительно к Украине это означает, что переведенный через интернет-переводчик русский пресс-релиз вряд ли может рассчитывать на успех у западноукраинских СМИ и их аудитории.

3. Нужно знать не только самые рейтинговые и конгруэнтные целевой аудитории каналы коммуникации и площадки, но и тех, кто формирует их редакционную политику. А также необходимо ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться

Елена Деревянко
АВТОР
Елена Деревянко
управляющий партнер агентства PR-Service, канд. экон. наук, доцент, вице-президент Украинской лиги по связям с общественность
y.derevyanko@pr-service.com.ua

    В журналистике и PR-консалтинге с 1998 года. С 2003 года – управляющий партнер и креативный директор агентства PR-Service, координирует реализацию PR-программ компаний на концептуальном и стратегическом уровне. В начале 2007 года избрана вице-президентом Украинской лиги по связям с общественностью, курирует вопросы регионального развития, а также входит в комиссию по науке и образованию.
    Автор множества статей в различных печатных СМИ, соавтор нескольких учебников для студентов вузов. Преподает по программам МВА в нескольких бизнес-школах, ведет авторские тренинги по эффективной организации PR-работы в компаниях. Постоянный докладчик на отраслевых профессиональных конференциях.



Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация