ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №4/2012


На вершине мира

Растущее влияние глобальных маркетологов




Автор(ы): Алена Бондаренко
Рубрика: СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): глобальный рынок
Просмотров: 870




Все больше компаний пытаются стать более глобальными в своих стратегиях, подходах, управлении. Этот процесс, характерный для всего мирового рынка, спровоцировал развитие глобальных маркетинговых организаций и увеличил роль глобальных участников рынка.

Марк де Сваан Аронс и Франк ван ден Дрист, сооснователи консалтинговой компании EffectiveBrands, делятся своим опытом создания и продвижения глобальных брендов1.



Правильный глобальный маркетинг

Усиливающаяся глобализация брендов продиктована несколькими причинами, главная из которых – финансовая. В условиях цифровой глобальной экономики и жесткой конкуренции компаниям приходится значительно уменьшать жизненный цикл продуктов и много инвестировать в инновации. Например, J.C. Penney Co., поставщик модной одежды, использующий цифровые технологии в своей глобальной сети поставок, сократил «жизнь» своего продукта с 50 недель в 2000 году до 17 недель в 2011 году.

К тому же значительно возросла стоимость брендовой дифференциации. Чтобы выделиться, компаниям приходится вкладывать намного больше денег, чем раньше, или искать способы сделать это без помощи денег. Например, BMW первой запустила процесс сбора инновационных идей от своих поставщиков со всего мира. Сегодня компания воплотила треть этих предложений, а всего их насчитывается 10 тыс. BMW сумела сэкономить время и деньги. Кроме того, инновационный процесс компании теперь находится в руках тех, кто знает продукт изнутри как никто другой.

Многие делают ставку на глобальные бренды, потому что они позволяют возместить все расходы на инновации, дифференциацию и т. д. Ежегодное исследование Interbrand в 2009 году показало, что 70% стоимости десяти крупнейших международных компаний приходится именно на их глобальные бренды. Видя это, руководители вкладывают большую часть своих ресурсов в несколько наиболее популярных глобальных брендов из своего портфеля. Фолкерт Камфуйс, генеральный директор Animal Health, Novartis, отмечает: «Десять лет назад у нас было очень мало глобальных брендов, которые приносили нам 20–25% товарооборота. Сейчас этот показатель составляет 80%. Мы осознанно выбрали 12 брендов, с которыми работаем по всему миру. Только для развивающихся стран нам пришлось видоизменить несколько из них».

Однако с глобальным бизнесом не все так просто. Многие компании стали на путь глобализации, следовательно, конкуренция между ними в этой сфере возросла. Все они начали искать маркетологов, способных эффективно работать глобально, но в то же время отвечать требованиям местного руководства. Ответом на эту потребность стало бурное развитие глобальных маркетинговых структур внутри международных компаний с глобальными маркетинговыми лидерами во главе. Новые кадры из мировых лидеров маркетинга представляют ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация