ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №5/2012


У нас все еще есть план

О коммуникационном планировании




Автор(ы): Инесса Рыбакова
Рубрика: СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): коммуникации
Просмотров: 674




Бизнес рекламных агентств все время меняется. Появляются агентства с новыми специализациями, потом укрупняются, потом снова дробятся – подобное движение непрерывно. Одна из причин столь бурных перемен, происходящих в настоящее время, – изменения в медиасреде и характере потребления различных медиаканалов.

Энтони Янг, СЕО медиаагентства Mindshare North America, посвятил этой теме книгу Brand Media Strategy: Integrated Communications Planning in the Digital Era1. Она интересна своим обобщающим взглядом на развитие рекламной индустрии и роли диджитал-коммуниаций в медиамиксе. А еще она разъясняет суть актуального на сегодня подхода к рекламе – коммуникационного планирования.



Требуется суперпланер

Когда Энтони Янга спрашивают, в чем разница между медиапланированием и коммуникационным планированием, он отвечает, что медиапланирование фокусируется на достижении максимально возможной доли целевой аудитории в правильном месте, в правильное время, с правильными затратами, тогда как коммуникационное планирование фокусируется не столько на достижении людей, сколько на влиянии на них.

Коммуникационное планирование предлагает улучшенный способ определения ключевых каналов коммуникации и стратегий установления связей между брендом и целевой аудиторией. Оно предполагает переход от доставки сообщений аудиториям к лучшему пониманию того, как потребители отвечают на коммуникацию. Отправная точка – потребитель, а не медиаканал.

В книге Space Race Джим Тейлор утверждает, что коммуникационное планирование берет начало с того момента, когда Ogilvy сформулировало свою философию 360є. Долгое время медиастратегия основывалась на эффективной доставке креативных сообщений. Клиенты прибегали к услугам рекламных агентств полного цикла, которые давали им понемногу из всего, что им было нужно, включая интеграцию различных маркетинговых дисциплин.

Трудности начались, когда медиаагентства откололись от своих креативных побратимов в рамках всеобщего стремления к разделению. Это нарушило равновесие между креативом и медиа. Верховенство креативных агентств подвергалось сомнению по мере роста разнообразия медиаканалов и беспокойства клиентов о том, смогут ли креативные бутики воплотить свои замыслы с помощью конкретных медианосителей.

Специализированные независимые медиаагентства, такие как Carat и Zenith, появились в Европе в середине 90-х годов прошлого века. Оттуда они распространились по всему миру, в том числе и США, способствуя разделению медиа и креатива. Первоначально движущей силой разделения было желание выиграть от масштаба при медиабаинге. Но затем появились новые теории относительно того, как медиаканалы влияют на потребителей, и, вместо того чтобы фокусироваться на том, какие медиаканалы выбрать, отдельные агентства увидели разрыв на рынке и стали пионерами коммуникационного планирования – бизнеса, свободного от наследия рекламы и массмедиа.

Популярность коммуникационное планирование приобрело в начале ХХІ века, когда в ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация