ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №5/2012


Кто тут главный?

Как продавать большим компаниям




Автор(ы): Татьяна Дзинько
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): B2B
Просмотров: 978




Многие компании, работающие на рынке В2В, заинтересованы в том, чтобы продавать свои продукты и услуги крупным организациям. Но не все понимают, кто принимает решение о покупке и как выбирается поставщик. Поэтому процесс продажи вместо четкой и понятной схемы зачастую напоминает охоту за сокровищами, в ходе которой приходится решать одну неожиданную головоломку за другой.

Эту статью условно можно разделить на две части. Сначала речь пойдет о том, кто и как выбирает продукт и поставщика в крупных организациях. А потом мы рассмотрим несколько примеров того, как добиться внимания людей, принимающих решения на сложных рынках.



Комитет или директор?

Брайан Бернс посвятил 20 лет со­зданию и развитию инновационных рынков. За это время он успел побывать и в роли продавца, и в роли лидера и руководителя девяти частных компаний, три из которых в итоге вышли на IPO, а еще шесть были удачно проданы. В итоге Бернс открыл консалтинговое агентство, которое помогает компаниям разрабатывать стратегии продаж и создавать эффективные отделы продаж. В начале 2012 года он опубликовал результат своего частного исследования How and Why Large Companies Make Product Selections: You Know How to Sell, Now Learn How Companies Buy, в ходе которого изучал процесс выбора продуктов и поставщиков в больших компаниях. Бернс пишет, что проанализировал более тысячи сделок в нескольких индустриях и регионах, стоимость которых измерялась шести-семизначными числами. И хотя автор не уточняет, какие именно индустрии и регионы изучал, результаты его исследования помогают понять, кто принимает решение о покупке в больших компаниях, и правильно настроить процесс продажи.

Любой директор по продажам, маркетинг-директор или СЕО В2В-компании скажет, что хорошо знает, как принимается решение о покупке в крупной организации. В то же время, как оказалось, люди, которые участвуют в процессе принятия решения о покупке в больших компаниях, сами толком не понимают, как и почему выбирают тот или иной продукт или поставщика. При этом у каждого есть свое видение того, что происходит, не похожее на видение других участников процесса.

В процессе исследования автор обнаружил определенные шаблоны и стереотипы, которые трудно рассмотреть участникам процесса, но которые стали очевидны для него – внимательного стороннего наблюдателя1.

Генеральные директора компаний-производителей считают, что в больших компаниях решения о покупке принимают их коллеги – генеральные директора. В то же время директора по маркетингу компаний-производителей уверены, что топ-менеджмент компаний-клиентов инициирует поиск продукта под воздействием увиденной им маркетинговой кампании. Так или иначе, и те и другие верят в то, что все решения непременно спускаются сверху. Компании-клиенты, в свою очередь, заявляют, что поиску продукта всегда предшествует бизнес-необходимость или стратегическая инициатива. Это объясняет причину поиска поставщика, но ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация