ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №3/2012


Подсознательная любовь к бренду





Рубрика: FRESH. ТехноВидение
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): инструменты маркетинга
Просмотров: 1473




Какой маркетолог не мечтает об инструменте, который позволит влезть в голову потребителя и узнать его истинные предпочтения? Попробуйте тест подсознательных ассоциаций, разработанный Гарвардским университетом1.



Оценивая эффективность диджитал-проекта, маркетологи изучают массу данных, и для каждого проекта разрабатывается соответствующая система интернет-KPI. Но дают ли в действительности «лайки», переходы, глубина просмотров и подобные метрики четкое представление о том, любят ли потребители данный бренд, стали ли они любить его больше после этого проекта, как изменилась поведенческая модель целевой аудитории? Об этом остается только догадываться.


Классические методики основаны на сознательных утверждениях потребителя, которые всегда находятся под влиянием внешних факторов и скрытых предубеждений. Поэтому люди не всегда могут и хотят отвечать на вопросы правдиво.
 

Например, если спросить у курильщика, сколько пачек он выкуривает в день, он скажет «Две», хотя на самом деле выкуривает четыре. Потому что считает, что много курить некрасиво. Или еще хуже: он выкуривает восемь, а думает, что выкуривает две. В этом случае он обманывает не только исследователя, но и себя самого.
 

Тест подсознательных ассоциаций дает возможность, обойдя наслоения социальных факторов и скрытых предубеждений, посмотреть на отношения и установки человека с точки зрения подсознания.


Этот метод хорош также тем, что не требует глубокого погружения респондента в среду бренда. То есть исследование можно проводить практически на лету: прямо в ходе кампании или ее части, особенно если это онлайн-проект. Потому что само тестирование разработано для проведения его онлайн.
 

Несмотря на то что методология имеет ряд подводных камней и ее валидность все еще требует внимательного изучения, прежде чем ее можно будет полноценно использовать в прикладных науках, таких как маркетинг, все больше компаний проявляют к ней интерес. Маркетологи используют ее, чтобы решить извечную дилемму брендов: «Любит – не любит, купит – не купит».


Если представить механику теста упрощенно, он работает приблизительно так. Допустим, вам нужно узнать истинное отношение потребителей к двум брендам: Pepsi и Coсa-Cola.


Если на экране перед респондентами появляются приятные слова или слово Coca-Cola, им нужно нажать левую кнопку, а если неприятные слова или Pepsi – правую. В следующем блоке слова нужно сортировать наоборот. То есть приятные слова и Pepsi располагать в левой колонке, неприятные слова и Coca-Cola – в правой. Затем замеряется скорость, с которой респонденты сортировали слова. С ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация