ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №3/2012


Креативная фабрика МТС

Ярослав Смирнов: «Для работы над первым этапом проекта Red Quest нам пришлось свести вместе конкурирующие агентства. Для них это было тотальным шоком»




Автор(ы): Татьяна Дзинько
Рубрика: СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): креативность , лучшие практики , отечественный опыт , рекламная акция
Просмотров: 1846




На конференции Marketing Revolution1 Ярослав Смирнов, директор по проектам «МТС Россия», рассказал о том, как в 2011 году МТС удалось без единой большой медийной кампании вырастить лояльность молодежной аудитории на 54%, а сетевой трафик по той же молодежной аудитории – на 20%. Такие показатели стали возможны благодаря проекту, который объединил 2,5 млн молодых людей по всей России для спасения планеты от нападения злобных трансформеров десептиконов. Звучит несколько драматично, но сценарий проекта действительно был написан по всем законам кинематографии и премьера кинофильма «Трансформеры-3» стала ключевым моментом сюжета. Ниже мы дадим более подробное описание проекта и его результатов. А пока мы поинтересовались у Ярослава Смирнова, кто же все-таки в ответе за креативный подход к разработке коммуникаций у него в компании и насколько важны творческие способности для маркетологов МТС.



«Новый маркетинг»: Где генерируются идеи для ваших проектов, таких как Red Quest: в компании или в агентстве?
Ярослав Смирнов, директор по проектам департамента коммуникаций «МТС Россия»:
Сказать, что все придумываем мы, будет неправильно. Но и говорить, что все придумывает агентство, тоже нельзя. У нас этот процесс очень долгий, кропотливый и совместный. Потому что, если бы у нас не было возможности всесторонне участвовать в проектах, ничего бы не получилось.


В качестве примера приведу проект, который мы реализовали в прошлом году. Это «Red Quest – Трансформеры». Мы создали креативный штаб, который разрабатывал всю механику проекта. Механику взаимодействия придумало агентство. Сюжет – как все это действо развивается во времени, в пространстве и каналах коммуникации – мы придумывали в тесном взаимодействии. Одним из моих требований было привязать все к стандартной структуре фильма «Трансформеры», чтобы люди могли действительно почувствовать себя героями кино и прочувствовать его на собственном опыте.


Штаб состоял из двух представителей МТС, представителя агентства, отвечавшего за онлайн-часть, и представителя агентства, которое отвечало за BTL. Позднее к нам присоединилась команда, которая занималась производством ТВ-шоу. В таком составе штаб поначалу собирался ежедневно. Иногда мы работали по много часов, но чем дальше продвигался проект, тем реже собирался штаб, потому что самая сложная часть – идеологическая проработка – была сделана вначале.

 

НМ: Охотно ли агентства шли на такое многостороннее партнерство и как они отнеслись к тесному сотрудничеству с заказчиком?
Я. С.:
Для работы над первым этапом проекта Red Quest нам пришлось свести вместе конкурирующие агентства. Для них это было тотальным шоком. Вначале они старались отвоевать друг у друга части проекта. Пытались отказаться от партнерства, говоря, что сами могут со всем справиться. Мы настаивали на своем решении, потому что видели, что каждый из них с определенными задачами справляется лучше, чем другие, и хотели, чтобы каждый привнес в проект лучшее. Мы требовали, чтобы они разобрались в своих взаимоотношениях. А когда такое требование исходит от клиента, агентствам ничего не остается, как наладить эффективную совместную работу.


Были, конечно, опасения, что они начнут перекладывать ответственность друг на друга. Но этого не произошло. Наверное, помогло то, что основным ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация