ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №2/2012


Ключи к сердцу клиента

Методика управления лояльностью потребителей




Автор(ы): Петр Андрейченко
Рубрика: МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): инструменты маркетинга лояльности
Просмотров: 3511




Лояльные клиенты – мечта каждой компании. Они регулярно покупают ее продукты и рекомендуют знакомым следовать своему примеру. Они не переключаются на конкурирующие бренды и даже готовы стерпеть некоторые неудобства, только чтобы купить продукт именно той торговой марки, к которой они лояльны. Все хотят придумать простой механизм, чтобы управлять лояльностью клиентов. Этим и объясняется многообразие методик в данной сфере. «Новый маркетинг» представляет одну из них – «Модель трех ключей» российской компании TCG1. Она позволяет структурировать у себя в голове все доступные маркетологам коммуникационные инструменты и определить, какие из них стоит применять для формирования лояльности у клиентов, а какие – для ее развития и поддержания.
 



Три на шесть


Почему выгодна настоящая лояльность потребителей? Потому что привлекать клиента ценой очень дорого. Ведь когда компания привлекает его ценой, получается, что она постоянно платит ему, чтобы он продолжал у нее покупать. Более того, когда компания привлекает клиента ценой, она готовит предателя. Если конкурент захочет переманить этого клиента, он просто даст ему скидку побольше – и клиент уйдет. То есть, когда маркетологи вбивают своему клиенту в голову, что их компания предлагает замечательную цену, они делают все возможное, чтобы тот перестал быть ее клиентом.


Практика показывает, что обычно спустя какое-то время после покупки человек, ее совершивший, не может вспомнить, что в магазине, где он что-то купил по случаю, в то время была скидочная акция. Но если ему понравилось, как с ним общались в этом магазине, как выглядел торговый зал и т. д., это он запомнит.

 

Причем он не вспомнит, что именно ему понравилось, а просто скажет: «Да, это хороший магазин». А ведь это именно то, чего добиваются все маркетологи: чтобы потребители любили бренды их компаний не за что-то, а безоговорочно. Настоящая лояльность к бренду не облегчает выбор клиента, а отменяет его. То есть клиент не сравнивает товары А и Б, а говорит: «Конечно, я куплю товар А. Что там думать?»


Методика «Модель трех ключей» использует три ключа коммуникации с клиентом и шесть его состояний. Ключи коммуникации – это все возможные виды коммуникации компании с клиентом:

1. K-Motivation. К этому ключу относятся различные акции, бонусные карты, которые обычно называются картами лояльности, скидки, распродажи, то есть любые мероприятия, проводимые по формуле «Получи А при условии Б».


2. K-Loyal. Это подарки, внимание, общение, забота и вообще все, что делается не за что-то, а просто потому, что это наш клиент и мы его любим.


3. K-Identity. Это все, что компания предпринимает, чтобы создать образ, к которому потребитель захочет себя причислить. Это имиджевая реклама, создание легенды бренда, любой product placement, спонсорство и т. д.


Возникает вопрос: что выбрать, какой ключ лучше? Естественно, если бы какой-то из этих ключей был лучше остальных, он был бы один-единственный. Разные ключи подходят для разных ситуаций и состояний, в которых находится клиент. Согласно «Модели трех ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация