ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №1/2012


Сказки о бренде

И снова о брендинге




Автор(ы): Татьяна Дзинько
Рубрика: СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): брендинг
Просмотров: 1436




Многие новые маркетинговые теории – это перелицовка того, что уже было сказано ранее классиками маркетинга. Тем не менее иногда стоит вспомнить старые истины и попытаться взглянуть на них по-новому. Например, американский рекламист Джим Синьорелли, основатель и СЕО ESW StoryLab (чикагской компании, занимающейся консалтингом в сфере маркетинга, которую журнал Inc. трижды признавал одной из наиболее быстро растущих независимых компаний США), ввел понятие «сторибрендинг» в одноименной книге1. Сторибрендинг основан на предположении, что существует хронология состояний ума потребителя, на которые бренд должен последовательно влиять с помощью своей истории.



Четыре уровня близости

В тот момент, когда потенциальный покупатель видит бренд, между ними начинают формироваться отношения. Сначала связь слабая, но со временем благодаря активности бренда ее можно укрепить. После того как бренд представили потребителю, их отношения проходят четыре ключевых уровня, на которых связь становится или не становится крепче. На каждом уровне бренд и потребитель как будто выходят на новый этап отношений. Проиллюстрируем процесс постепенного перехода от первого уровня к заветному четвертому на примере обыкновенного кошелька.

Уровень 1: осведомленность о функциях продукта. Представьте себе человека, увидевшего рекламу некоего предмета, который называется кошелек. Раньше он не видел ничего подобного. До сих пор он перевязывал свои деньги, кредитки и прочие пластиковые карты резинкой. «Какое интересное изобретение!» – подумал человек и решил купить себе кошелек.

На этом уровне связь человека с брендом очень слабая. По сути, ему все равно, что это за бренд. Он может даже не запомнить его название. В первую очередь человек заинтересован в функциональных возможностях продукта.

Уровень 2: понимание отличительных характеристик продукта. Человек пользуется кошельком какое-то время, и тот изнашивается. С момента первой покупки кошельки становятся популярным продуктом. И когда человек приходит в магазин, у него уже есть выбор. Теперь он может купить кошелек с 12 отделениями для кредитных карт, что гораздо удобнее, чем четыре отделения, как в его первом кошельке. Это кошелек другого бренда. Но человеку все равно. Именно 12 отделений для кредиток – самый удобный вариант для него, и только у бренда под названием X есть то, что нужно. Теперь у человека есть связь с брендом X, хотя все еще слабая. Потому что, по сути, она основана на уникальной характеристике продукта.

Уровень 3: принятие бренда. Прошло два года, и герой нашей истории, чей второй кошелек уже отслужил свое, решает подыскать себе новый аксессуар. Тем временем мода на кошельки достигает пика: им отведен целый отдел в универмаге, и различия между продуктами практически незаметны. У одного бренда может быть 12 отделений для карт, а у другого – 13. Изучая все доступные модели, человек ищет названия брендов, с которыми уже знаком. Все ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация