ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №1/2012


Тяжкое бремя бренда

Одной из основных причин банкротства Kodak стало стремление компании во что бы то ни стало сохранить имидж своего бренда вопреки кардинально изменившимся рыночным условиям




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): зарубежный опыт , лучшие практики , управление изменениями
Просмотров: 2555




Бренд, особенно сильный и популярный, без сомнения, один из самых ценных активов компании. Однако во времена перемен, когда компания вынуждена корректировать свою модель бизнеса, приверженность прежним ценностям и стремление сохранить старое восприятие бренда в представлении потребителей иногда оказываются серьезной слабостью. Для известной американской корпорации Kodak, объявившей о банкротстве 19 января 2012 года, эта слабость оказалась фатальной. Долгие годы руководство Kodak пыталось повторить в секторе цифровой фотографии тот оглушительный успех, которого компания достигла в области аналогового фото. Казалось бы, Kodak делала все правильно, но менеджмент компании недооценил разницу между старыми и новыми рыночными условиями.



Цифровая революция

Кризис, начавшийся в западных странах еще в 2008 году, уже принес несколько громких банкротств, однако разорение Kodak занимает среди них особое место. Если трудности многих компаний-неудачниц имели, можно сказать, преходящий характер, то Kodak, без преувеличения, потерпела крах. Численность ее сотрудников, достигавшая в рекордном 1988 году 145 тыс. человек, перед банкротством составляла всего 17 тыс. Доходы компании за 2011 год оцениваются примерно в $6,2 млрд, тогда как в 1996 году они лишь немного не дотягивали до $16 млрд. Двадцать лет тому назад бренд Kodak входил в пятерку ведущих брендов мира, а через несколько лет он может бесследно исчезнуть.

Многие компании, в последние годы переживающие кризис, стали жертвой своих прежних успехов, но для Kodak это особенно актуально. Эта компания, основанная в 1889 году американским изобретателем и предпринимателем Джорджем Истменом, произвела настоящую революцию в фотографии, превратив ее в массовое увлечение. Сочетание технического лидерства, поддерживаемого мощными подразделениями НИОКР, и умелого маркетинга принесло Kodak безраздельное лидерство на американском рынке. В 1976 году на долю компании приходилось около 90% продаж фотопленки и 85% продаж фотоаппаратов в США.

Бизнес-модель компании была простой и выигрышной. Kodak продавала камеры относительно дешево, тем самым стимулируя спрос на них, и получала основную прибыль благодаря сбыту расходных материалов – пленки и фотобумаги. Рекламная политика компании имела преимущественно имиджевый характер и продвигала не только бренд, но и фотографию в целом.

Как часто бывает, десятилетия непрерывного роста расслабили руководство компании, которая постепенно обюрократилась и разучилась эффективно конкурировать. Между тем как раз именно в конце 70-х годов ХХ века, на пике ее подъема, начались те самые деструктивные процессы, которые через три с лишним десятилетия и привели Kodak к банкротству.

Сегодня, наверное, все комментаторы обвиняют Kodak в недостаточном внимании к цифровой фотографии. Действительно, хотя эта технология была изобретена в СССР и впервые применена на космической станции «Луна-3», в октябре 1959 года впервые облетевшей Луну и передавшей на Землю снимки ее обратной стороны, первую цифровую камеру сделали именно в Kodak в 1975 году. ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация