ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №11/2011


Мы видим ориентир

Каким компаниям стоит наращивать стоимость бренда, а каким – сосредоточиться на потребительском капитале




Автор(ы): Алена Бондаренко
Рубрика: СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): брендинг , капитал , маркетинговая стратегия
Просмотров: 1113




Перед любой компанией, будь она продуктоориентированной, клиентоориентированной или чем-то средним, стоит одна цель: заработать больше денег, генерировать максимальную прибыль, чтобы в конечном счете увеличить свою стоимость и собственный капитал. Но что означает термин «капитал компании»? На первый взгляд ответ прост, но все зависит от того, кто отвечает на вопрос. В этом номере «Нового маркетинга» на него отвечает профессор бизнес-школы Wharton Питер Фейдер1.



Стоимость бренда: все еще спорная концепция

Спросите у традиционалиста или у кого-нибудь с практическим взглядом на бизнес – и вы наверняка услышите, что капитал, или совокупная стоимость компании, можно подсчитать, объединив все активы компании – материальные и нематериальные. К материальным активам относится финансовый капитал компании: деньги, недвижимость, инвестиции в другие компании и прочие финансовые вложения. К нематериальным активам относится операционный капитал компании: технология, товарная специализация, человеческий ресурс и т. д. Сложите эти два вида активов – и вы получите совокупный капитал компании.

Этот метод очень трудно оспорить, ведь он широко известный, простой и обоснованный. Но в действительности определение совокупной стоимости компании – более сложный процесс, который включает в себя не только две упомянутые составляющие. Все больше руководителей соглашаются с тем, что измерение общей стоимости компании требует более глубокого и креативного подхода к тому, что нужно включить в ее капитал. Они считают, что совокупный капитал имеет еще две дополнительные составляющие. Об одной из них вы, конечно, слышали, ведь о ней часто говорят в маркетинговой среде: это стоимость, или капитал, бренда. Но, как бы ни была популярна концепция финансовой оценки стоимости бренда, в среде финансистов она все еще спорна. Сторонники идеи капитала бренда считают, что компания может иметь реальную, выраженную в цифрах стоимость своих брендов. Справедливости ради надо заметить, что в Австралии и Великобритании уже были прецеденты, когда компании действительно перечисляли свои бренды в качестве активов на своем балансе.

Конечно, капитал бренда очень интересный аспект, который нужно принимать во внимание. Он представляет собой реальный актив, и, возможно, скоро настанет день, когда его будут принимать аудиторы во всем мире. Однако в распоряжении компаний есть еще один актив, даже более ценный для совокупной стоимости компании: потребительский капитал.

 

Потребители – тоже капитал

Как и клиентоориентированность в целом, понятие потребительского капитала сегодня находится на периферии деловой деятельности. И можно с уверенностью сказать, что у теории капитала бренда намного больше шансов на официальное признание, чем у потребительского капитала. Но все же есть надежда, что в не столь отдаленном будущем нам предложат математическую формулу для ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация