Новые решения

Американская автомобильная промышленность уже давно переживает кризис. Причем начался он задолго до осени 2008 года. В последний раз производство автомобилей в США продемонстрировало рост в 2002 году, когда во всей стране их было изготовлено 12,28 млн. К 2007 году этот показатель сократился до 10,78 млн. В следующем же году, когда рухнула система автокредитования, а банкротство тысяч компаний и удвоение официального уровня безработицы обвалили потребительский рынок, отрасль оказалась на грани краха. В 2009 году в США было выпущено всего 5,73 млн автомобилей – меньше половины от объема семилетней давности. Две из трех компаний «Большой тройки» – General Motors и Chrysler – обанкротились и были фактически национализированы американским правительством.

Удержалась на краю пропасти только корпорация Ford, отказавшаяся от государственной помощи, несмотря на рекордные в своей истории убытки: $14,8 млрд в 2008 году. Это решение руководства компании вызвало большой резонанс и было воспринято с воодушевлением деморализованным населением, внезапно усомнившимся в силе своей страны и ее экономики. «Думаю, это было равносильно тому, что мы получили бесплатную рекламу на миллиард долларов, исходя из уровня новостного покрытия и потребительского интереса, – вспоминал об этом периоде маркетинговый директор Ford Джим Фарли. – Если мы бы сами решили прорекламировать себя с таким размахом, нам пришлось бы заплатить примерно столько. Такое бывает раз в жизни!»¹.

Решив выходить из кризиса самостоятельно, Ford получила беспрецедентный репутационный капитал. Но это была лишь единовременная акция. Полученный от общества кредит доверия надо было отработать, продемонстрировав обоснованность и правильность своих действий. И компания не разочаровала своих приверженцев, взяв на вооружение принципиально новую маркетинговую политику, ориентированную на потребности современного информационного общества.

Руководство Ford стало подумывать об изменении приоритетов в рекламной стратегии еще до кризиса, в 2007 году. Тогда на должность маркетингового директора и был приглашен Джим Фарли, ранее продвигавший в США бренды корпорации Toyota – молодежный Scion и ...