ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №10/2011


Вы инвестируете в спонсорство или покупаете его?





Рубрика: FRESH. Post It!
Доступ: открытая
Ключевые слова (теги): партнерство , спонсорство
Просмотров: 1145




1 Выбор партнера

Если компания покупает спонсорство, это значит, что она приобретает что-то для ограниченного использования или для того, чтобы добиться какой-то одной цели. Когда компания инвестирует в спонсорство, она стремится извлечь из него максимальную пользу, развивая все возможности, которые это партнерство может дать. И при этом работает заодно с партнером, в которого инвестирует. Инвестирование в партнерство начинается с отказа от термина «стратегия спонсорства». Спонсорство и партнерство должно быть органичным ответом на вопрос «Что нужно бизнесу?»1.



Партнерство Frito-Lay и Национальной футбольной лиги, а также активность Doritos на Суперкубке начались не просто с желания бренд-менеджеров выступить в роли спонсора, чтобы охватить аудиторию. У брендов были свои серьезные задачи, которые нужно было решить. В случае с Doritos ценность бренда уменьшилась на 40% и наблюдалось падение продаж. А Frito-Lay рассматривала альянс с НФЛ как способ воссоздать стоимость бренда. Эти обстоятельства и стали отправной точкой для поиска партнеров.

Когда же становится понятно, что партнерство поможет достичь основных целей компании, можно создавать стратегию, чтобы извлечь из него наибольшую пользу и решить много других бизнес-задач.

Основным критерием при выборе того, в кого инвестировать, должно быть соответствие ценностей бренда компании и бренда, который она спонсирует. Это даже важнее, чем совпадение аудитории. Инвестору нужно провести экспертизу бренда, который он решил спонсировать: каковы его ценности и ключевые характеристики, как они перекликаются с ценностями бренда компании и как могут повлиять друг на друга.

2 Вовлечение аудиторий

Вопреки тому, что термином «вовлечение» в последнее время злоупотребляют, не забывайте важную истину: вовлечение – это ядро инвестирования в партнерство или спонсорство.

Это гораздо больше, чем осведомленность и позитивное отношение. Пытаетесь ли вы оставить след в памяти потребителя, добиться его лояльности или стимулировать продажи, достижение цели будет зависеть от того, насколько вам удалось его вовлечь. Также оно оказывается лучшим индикатором настоящего и будущего результата совместных действий с партнером.

3 Подведение итогов

Компании, которые инвестируют в партнерство или спонсорство, расценивают его не как канал коммуникации, поэтому и его эффективность не измеряют с помощью инструментов, которыми обычно оценивают эффективность медиакампаний.

Оценка партнерства должна быть гораздо глубже и шире. Партнерства – мощные катализаторы, которые позволяют усилить и улучшить отдачу от медиа (купленных, собственных, приобретенных) и которые прямо влияют на другие аспекты бизнеса, от продаж и удержания сотрудников до здоровья бренда.

Очень важно оценивать только те показатели, которые ...


Для просмотра всей статьи необходимо зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация