Что такое CEM?

СЕМ (customer experience management), или управление клиентским опытом, – это практичный структурированный инструмент для регулярной работы с клиентами. Он пока не очень широко распространен, и люди часто интересуются, не новая ли это версия CRM или разновидность программ лояльности.

Безусловно, у всех этих понятий есть общие корни, но CRM, изначально будучи правильной методологией с точки зрения работы с клиентом, превратился в основном в технологическое понятие, которое подразумевает внедрение некой IT-системы. Хотя немало написано о том, что IT-система сама по себе не может быть спасением и в CRM присутствует слово «отношения», как раз отношения остались без внимания. К тому же CRM фокусируется на транзакциях, на том, что уже произошло с клиентом, на фактах. Программы лояльности – тоже специфичный инструмент. «Большинство маркетологов, с которыми я общаюсь, говорят: “Давайте сделаем программу лояльности”. Чаще всего это означает пластиковую карточку со скидкой», – говорит Антонина Радзиховская, директор практики «Маркетинговые стратегии и СЕM» компании Acctiva Consulting.

В широком понимании программы лояльности действительно ищут возможности удержать клиента в компании, получить от него больше денег, о чем говорит и CEM. Но СЕМ – всеобъемлющее понятие, которое включает в себя и IT-составляющую, и вопросы лояльности, а также решает задачу привлечения клиентов с помощью более рационального использования имеющихся ресурсов.

Как известно, клиентский опыт – сумма всех взаимодействий клиента с поставщиком или впечатления, которые клиент получил от конкретной транзакции. Важные слова здесь – «взаимодействие» и «впечатления».

IBM и Ogilvy недавно провели исследование, в котором разделили респондентов на две группы. В первую вошли компании, которые рационально продавали клиенту свои выгоды, во вторую – компании, которые умели объединять рациональные и эмоциональные выгоды в общий опыт, впечатление, передаваемое клиенту. Получили следующие результаты: уровень оттока клиентов в первой группе составил 84%, во второй – 30%. Уровень кросс-продаж – 16% и 82% соответственно. У компаний, которые ...