ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №9/2011


Право на выбор

Массовая персонализация в исполнении Coca-Cola: автоматы по продаже более 120 напитков




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): кастомизация , новые технологии , разработка продуктов , эксперименты с продуктом
Просмотров: 1209




Современный потребительский рынок обеспечивает широчайшее разнообразие продуктов – как говорится, на все вкусы и кошельки. Каждая товарная группа делится на множество небольших подгрупп в зависимости от мельчайших нюансов в предпочтениях потребителей. Однако одной компании сложно обеспечить требуемую широту ассортимента. Ей необходимо выбирать: или массовое производство, позволяющее достичь экономии на масштабах, или дорогостоящая индивидуализированная мелкосерийная продукция. Корпорация Coca-Cola попыталась совместить эти противоположные подходы, создав новое поколение автоматов для продажи напитков. Эти автоматы под названием Freestyle открывают перед потребителями широкий выбор и дают им возможность самостоятельно составлять напитки из набора ингредиентов.



Газ-вода с порошком

Автоматы по продаже напитков – привычный элемент повседневной жизни для нескольких поколений американцев. По всей стране установлено более 700 тыс. подобных устройств. Их можно найти практически в любой точке общественного питания. Во времена Второй мировой войны их устанавливали даже на подводных лодках. Coca-Cola, которая доминирует на этом рынке с долей более 70%, сообщает, что около 30% ее продаж в Северной Америке приходятся именно на такие автоматы. В целом через этот канал в США ежегодно продается безалкогольных напитков на общую сумму около $18,5 млрд.

Однако в последние годы рост в этом направлении полностью прекратился, а с конца 2008 года, по данным независимых аналитиков, продажи вообще пошли на спад. И произошло это не из-за насыщения рынка. В некотором смысле Coca-Cola стала жертвой собственного стремления к максимальному удовлетворению потребностей клиентов. В настоящее время на веб-сайте компании представлено более 2800 напитков, относящихся почти к 500 брендам. Естественно, даже в США далеко не все продукты из этого набора находятся в продаже, однако потребители привыкли к тому, что в любом супермаркете они могут выбирать по меньшей мере из нескольких десятков наименований газированных напитков. У людей появились собственные предпочтения, причем зачастую, выбрав один-три любимых напитка, они просто перестают покупать что-то другое. Рынок оказался разделенным на сотни небольших ниш, а традиционные автоматы не соответствовали этому разнообразию.


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация