Создавая торговую марку, руководители инвестируют в оборудование, продукт, трудовые ресурсы и т. д., а на скрупулезную разработку дизайна упаковки ни времени, ни средств не остается. Но, отправляя товар на рынок, руководители все же надеются, что упаковка привлечет внимание потребителей.
Трудно понять, почему, инвестируя в новый бренд или изменяя старый, руководство компании не тестирует дизайн упаковки. Тем более что, по статистике, количество неудачных брендов, выведенных на рынок, составляет 40–90% (в зависимости от специфики и уровня развития рынка). Многие компании запускают торговую марку или суббренд без помощи рекламы, промоакций и мерчандайзинга, при этом упаковка остается единственным инструментом продвижения бренда1 (рис. 1). 
Роль упаковки на современном рынке эволюционировала от традиционных функций, таких как защита продукта от грязи, порчи, воровства и неправильного обращения, до инструмента продвижения бренда в местах продаж, позволяющего выделить продукт среди конкурентов на полке, привлечь и заинтересовать потенциальных покупателей, а также обеспечить их информацией о бренде и товаре2. Как средство коммуникации упаковка должна привлекать внимание потребителей и убеждать их в необходимости покупки. Это единственный инструмент маркетинга, с которым контактируют все покупатели бренда. Сенсорный сигнал, сгенерированный в точке контакта с потребителем с помощью визуальной силы дизайна упаковки и декодированный посредством органов чувств (зрения и осязания), формирует эмоциональный отклик потребителя. Товар, который сможет выделиться благодаря дизайну и наладить двусторонний контакт с потребителем, будет иметь более высокие показатели продаж3.
Упаковка как драйвер бренда
Драйверы, действующие на потребителей в момент покупки, можно разделить на две группы: основанные на памяти и на зрительном восприятии. Любое наблюдаемое поведение потребителей в точке продаж (например, изучение бренда или выбор) – результат влияния этих сил4 (рис. 2).
Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться
