В начале этой книги четко описаны различия между промышленным и потребительским маркетингом и брендингом. Далее с учетом этих различий автор формулирует профессиональную парадигму для промышленных маркетологов, которая служит руководством о том, как учитывать их на практике.

Он доказывает, что разработка и брендинг продукта на промышленном рынке стимулируются техническим прогрессом, а движущая сила развития и совершенствования продуктов на потребительском рынке – изменение тенденций моды. И соответствующие им группы потребителей по-разному воспринимают продукт и по-разному ведут себя по отношению к нему. Например, потребители продуктов, разработка которых стимулируется технологией, задают себе вопрос: «Будет ли данный продукт работать так, как обещает его поставщик?» А потребители продуктов, разработка которых стимулируется модой, спрашивают себя: «Соответствует ли данный продукт моему образу жизни и в какой мере он будет доносить эти особенности до людей, мнение которых для меня важно?»

А так как потребителями продуктов, разработка которых стимулируется технологией, чаще всего становятся организации, то в маркетинге и брендинге таких продуктов, в отличие от потребительских товаров, по мнению автора, усиливается роль рациональной составляющей.