Основная цель маркетинга отношений – поощрять постоянных потребителей компании, вознаграждая их поведение особым сервисом, личным отношением или финансовыми выгодами. Программы лояльности, обычно представляющие собой либо дисконтные, либо бонусные программы, – наиболее часто встречающиеся проявления маркетинга лояльности. Их используют для вовлечения потребителей в длительные отношения с компанией. Причем нужно учитывать, что эти отношения основаны на собранных личных данных: только с их помощью компания может найти, удержать и даже приумножить своих лучших потребителей, налаживая с ними ценные интерактивные отношения. Это и есть надзор в чистом виде.

На первый взгляд может показаться, что надзор не имеет ничего общего с процессами маркетинга и потребления. Это то, чем занимается полиция, таможня и, возможно, санитарно-эпидемиологическая служба. Однако есть множество важных причин, по которым и другие виды деятельности могут попадать под это определение. То, что важно для маркетологов и что объединяет их с полицией, – растущая зависимость маркетинга от сбора и классификации личных данных. Эта деятельность стала возможной (а иногда и вынужденной) с появлением нового программного обеспечения и протоколов для обработки цифровой информации. Полученная таким способом информация используется для анализа и оценки покупательского поведения, и с ее помощью к людям или группам людей, находящимся в разных категориях, можно найти индивидуальный подход. Нужно отметить, что этот надзор никогда не был полным или всеобъемлющим. Просто надо признать, что именно надзор как средство анализа и оценки стал фундаментом, на котором основывается работа любой современной организации.

То, что начиналось как скромная попытка подольше удержать своего потребителя, постепенно трансформировалось в средство получения информации о нем. Это происходило под докомпьютерным слоганом «Узнай своего потребителя!». В результате возник процесс, называемый классификацией потребителей. Поскольку информация о потребителе анализируется и систематизируется, сам потребитель становится «объектом потребления», при этом каждая категория или профиль имеет свои специфические ожидаемые результаты. В этом процессе создается потребитель, и маркетинг лояльности, можно сказать, особым способом программирует потребление.

Узнайте потребителя

Одна из ключевых концепций в современной маркетинговой литературе гласит: чем лучше компания знает и ...