ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №5/2011


Сравнивай, не сравнивай…

Расчет и эмоции в принятии решений о покупках




Автор(ы): Татьяна Дзинько, Инесса Рыбакова
Рубрика: СТРАТЕГИИ И КОНЦЕПЦИИ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): бихейвиористика , мужчины и женщины , поведение потребителей , принятие решений о покупке
Просмотров: 1349




Идея этой статьи возникла как реакция на исследование отношения украинских потребителей к покупкам, результатами которого компания COMCON Ukraine любезно поделилась с «Новым маркетингом»1. Из материалов исследования была четко видна разница в поведении мужчин и женщин. Женщины по многим параметрам показали себя более расчетливыми покупателями, чем мужчины. И мы задумались:
а чего же действительно больше в покупательском поведении – рационального
или эмоционального?



Пол и возраст имеют значение

Ответы респондентов, полученные в ходе исследования COMCON Ukraine, можно разделить на три группы:

  • группу, в которой нет разницы между мужчинами и женщинами;
  • группу, в которой доля женщин, ответивших «Полностью согласна» или «Скорее согласна», больше, чем доля мужчин;
  • группу, в которой доля мужчин, ответивших «Полностью согласен» или «Скорее согласен», больше, чем доля женщин (табл. 1).

Но и внутри гендерных групп отношение к покупкам отличается – в зависимости от возраста (табл. 2, 3). Так чего же больше в людях – рационального или эмоционального – и чем это объясняется?

Приманки для людей

То, что люди подвержены эмоциям и на их решения не всегда влияют исключительно факты и холодный расчет, давным-давно известно. Но интереснейшая наука бихевиористика продолжает открывать нам глаза на то, насколько наше поведение иррационально. Оказывается, большинство людей не знают, чего они хотят, пока не увидят это в контексте. Они не знают, какую хотят стереосистему, пока не услышат, что какие-то колонки воспроизводят звук лучше тех, которые они видели раньше. Люди даже не знают, что делать с собственной жизнью, пока на горизонте не появится родственник или друг, который делает то, чем, как кажется человеку, он должен заниматься.

http://60minut.info/intervyu-alekseya-kapusty-kak-povysit-lichnuyu-effektivnost

Что уж говорить о товарах и услугах. Сравнивается абсолютно все – таково одно из фундаментальных наблюдений о человеческом поведении. Люди так устроены. Но не все поддается сравнению одинаково просто.

Вот пример торгового предложения, которое построено – осознано или нет – на стремлении людей все сравнивать. Его приводит в своей книге «Предсказуемая иррациональность» Дэн Ариели2. Журнал Economist предложил на своем сайте три варианта подписки:

  • подписка на онлайн-версию издания – $59;
  • подписка на печатное издание – $125;
  • подписка на печатное издание и его онлайн-версию – $125.

Первые два варианта вполне приемлемы, хотя стоимость печатного издания покажется кому-то немного завышенной. И выбор ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться


Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация