«Новый маркетинг»: Большинство потребителей чувствительны к повышению цен. Если рассматривать эту проблему с точки зрения психологии, то как лучше поднимать цену: сразу или постепенно?

Ли Ньюман, профессор бихевиористики IE Business School (Мадрид): С точки зрения бихевиористики ответ на этот вопрос прост. Многие тесты, которые я и мои коллеги проводим в рамках своих экспериментов, говорят о том, что лучше поднять цену один раз, чем увеличивать ее постепенно. Обосновать этот вывод позволяют психологическая теория принятия решений в условиях риска (prospect theory) и концепция ментального подсчета, разработанные нобелевским лауреатом Даниэлем Канеманом.

Люди всегда ведут мысленный подсчет своих выгод и потерь. Потери причиняют человеку психологическую боль, а выгоды доставляют психологическое удовольствие. Повышение цены на товар расценивается как потеря. Если вы, собираясь поднять цену на 20%, сделаете это в два этапа (дважды увеличите цену на 10%), вы причините потребителям больше психологической боли. Кстати, в отношении выгод действует похожая закономерность: человек испытывает больше радости от нескольких маленьких выгод, чем от одной большой.

Конечно, людям понадобится время, чтобы привыкнуть к новой цене и пережить психологическую боль от потери. Поэтому на некоторое время они, скорее всего, сократят потребление вашего продукта. Но спрос можно спасти, например сделав так, чтобы увеличение цены ассоциировалось у людей с улучшением качества продукта. То есть, повышая цену, нужно дать покупателям больше выгод от продукта, чтобы смягчить боль и сохранить уровень потребления.
 

НМ: В момент покупки люди считают, что приобретают товары и услуги, которые им необходимы или которые могут доставить им удовольствие. Но потом многие осознают, что купленная вещь не только не нужна им, но и может быть вредна. Что на самом деле движет людьми при совершении покупки?

Л. Н.: Этой теме посвящена интересная работа преподавателей Гарвардской бизнес-школы Тэда Роджерса и Кэти Милкмен. Они утверждают, что у каждого человека есть две личности: личность «хочу» и личность «должен». ...