ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №4/2011


Пробка для маркетингового бюджета

Запуск программы поддержки розничных продаж помогает предотвратить утечку рекламного бюджета




Автор(ы): Ксения Зажигина
Рубрика: МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ
Доступ: только для подписчиков
Ключевые слова (теги): дистрибуция , маркетинг отношений , маркетинговый бюджет , продажи , продвижение , розница , стимулирование продаж
Просмотров: 2159




Стимулирование потребителей к покупке без контроля розничных продаж похоже на попытку зачать ребенка с использованием контрацептивов. Усилия присутствуют, возможности и желание есть, но механические барьеры сводят идею на нет.

Вот и маркетологи стараются завоевать любовь покупателей, но продавцы в розничных торговых точках попирают светлую идею упорным равнодушием. В итоге реклама работает вхолостую.



Причин «неблагоприятного» поведения продавцов может быть множество. И среди них немало тех, на которые можно объективно влиять, к примеру:

  • незнание продавцов о товаре;
  • отсутствие мотивации продавать именно ваш продукт;
  • отсутствие лояльности к представленной марке;
  • высокая текучесть кадров.

Именно поэтому все больше внимания сегодня уделяется сегменту trade promo – поддержке розничных продаж. Неслучайно в течение нескольких последних лет этот сегмент, по данным МАМИ, растет на 30% в год. Проанализируем, как осуществить поддержку розничных продаж грамотно и эффективно.

 

Вовлекайте весь персонал

Сегодня схема поддержки розничных продаж, как правило, довольно примитивна и ограниченна. Это касается как их масштаба, так и логики, структуры. Спустили сверху план продаж – получили бонус за продажи. При этом бонусы охватывают лишь торговых представителей, работающих с розницей. А где же основа основ: работа с обучающим персоналом? Работа с непосредственными продавцами, которые не являются сотрудниками компании-производителя? Они остаются вне схемы, а значит, вне контроля.

Между тем тренеры и продавцы прямо влияют на показатели продаж. Ведь от того, как тренер подготовил торговый персонал, зависит эффективность выстроенных торговым представителем коммуникаций. Исключение тренеров и продавцов из схемы мотивации означает, что вы исключили начальное и конечное звено, мотивируя промежуточное. Недостаток такого подхода очевиден.

Выход здесь один – включать всех участников процесса продаж в единую систему. И обучающий состав, и торговые представители с продавцами должны осознавать, что они в ответе за итоговые цифры. Для этого необходимы единое информационное пространство, позволяющее донести эту мысль до исполнителей, и единая мотивационная схема, привязывающая премии всех трех категорий к объему продаж. Причем и то и другое нуждается в явной коррекции по сравнению с текущей ситуацией.

 

Мотивируйте комплексно

При построении мотивационной схемы для розницы главное – помнить: продавцы – такая же целевая аудитория, как и потребители. Так же как и покупателей, их нужно убедить в превосходстве данного товара, в том, что он является лучшим выбором в своей категории. Сегодня почти все компании уверены, что этого можно добиться исключительно ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться

Ксения Зажигина
АВТОР
Ксения Зажигина
директор по развитию R.A.M. Advertising Group

    Опыт работы в сфере маркетинговых исследований и CRM-консалтинга – более восьми лет. С 2006 года ведет частную практику построения систем продаж и систем качества менеджмента. С 2007 года выступает консультантом по внедрению CRM-систем. Под ее руководством успешно реализовано семь CRM-проектов на предприятиях.

    Возглавила отдел по развитию бизнеса в рекламном агентстве R.A.M. в ноябре 2009 года. В ее задачи входит ценовая политика, разработка новых сервисов, формирование механики проектов, привлечение клиентов, реализация маркетинговой стратегии в целом.



Другие статьи на эту тему:


 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация